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Gekommen, um zu bleiben: Nachhaltiges Sportsponsoring


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Die vergangenen anderthalb Jahre haben uns allen viel abverlangt. Wir alle haben uns durch Corona verändert, haben frühere Einstellungen und Prioritäten überdacht. Das gilt auch für die Sportbranche. Vieles, was vor Corona noch hingenommen wurde, wird nun kritisch hinterfragt. Ressourcenverschwendung in den Stadien, antiquierte Positionen von Verbänden, horrende Ablösesummen – all das verzeihen Fans immer weniger. Und all das hält viele, und gerade auch jüngere Fans davon ab, überhaupt erst zum Fußball-Fan zu werden. „König Fußball“ muss sich verändern, um nicht vom Thron gestoßen zu werden.

Diese Entwicklung gab es vor der Pandemie auch schon, Corona hat diese Trendwende nur noch beschleunigt. Was für viele Unternehmen und damit auch Sponsoren bereits seit Jahren als unabdingbar gilt, um weiterhin erfolgreich zu sein, wird nun auch im Sportbusiness immer wichtiger: Nachhaltigkeit. Ein großes Schlagwort, das im Sport viele Facetten umfasst – von sozialem Engagement über nachhaltiges Wirtschaften bis hin zur ökologischen Verantwortung. Mit seiner gesellschaftlichen Vorbildfunktion hat der Sport ein gewaltiges Potenzial, einen sinnvollen Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung zu leisten. Viele Vereine engagieren sich bereits seit Jahren für soziale Projekte und haben eine Leuchtturmfunktion in Sachen Gesundheitsförderung. Am ökologischen Fußabdruck muss gerade der Profisport jedoch noch arbeiten.

VSA-Studie zeigt: Nachhaltigkeit ist Sponsoren sehr wichtig

Eine aktuelle B2B-Befragung von sponsoringtreibenden Unternehmen der Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter e.V. (VSA) zeigt nun, welch hohen Stellenwert das Thema Nachhaltigkeit für diese einnimmt: 86% der Sponsoren erachten Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit als sehr wichtig für ihr Unternehmen. Bei Unternehmen, die kein Sponsoring betreiben, sind es nur 66%. Darüber hinaus glauben 84% der Sponsoren, dass die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung auch für ihre Kunden ein entscheidendes Kriterium ist – im Gegensatz zu 59% der Unternehmen, die nicht im Sponsoring aktiv sind.

Die Botschaft für Rechtehalter ist klar: Um Unternehmen auch zukünftig eine attraktive Kommunikationsplattform zu bieten, müssen sie sich nachhaltiger aufstellen und auch ihre Partnerschaften nach ökologischen und gesellschaftlich relevanten Kriterien gestalten.

VSA-Geschäftsführerin Inka Müller-Schmäh erklärt: Nachhaltigkeit ist Teamsport und im Zusammenspiel gewinnen wir alle. Sponsoring unterstützt den Sport dabei, seine bedeutende gesellschaftliche Funktion wahrnehmen zu können und damit übernehmen Sponsoren gesellschaftliche Verantwortung. Über unsere emotionale Kommunikationsplattform Sport lassen sich gesellschaftspolitische Themen glaubwürdig transportieren.“

Bei nachhaltigen Engagements ist es besonders wichtig, dass die Profimannschaft und ebenso die Geschäftsführung das Engagement glaubhaft verkörpern, wie eine repräsentative Studie von SPORTFIVE zum Thema Nachhaltigkeit gezeigt hat.


„Nur wer eine klare nachhaltige Spezifizierung, authentisches Engagement und überprüfbare Ergebnisse vorweisen kann, wird langfristig (aus kommerzieller Sicht) erfolgreich sein und seinen nachhaltigen Fußabdruck verbessern.“

Stefan Felsing, CEO von SPORTFIVE

Nachhaltigere Sponsorings: So kann’s gelingen

Als führende Sportbusinessagentur hat es sich SPORTFIVE zur Aufgabe gemacht, gemeinsam mit Rechtehaltern und Partnern klare Handlungsfelder zu erarbeiten, darauf aufbauende Ziele zu definieren und so den Transformationsprozess in der Sportbranche aktiv mitzugestalten. SPORTFIVE ist mit verschiedenen Partnervereinen im Austausch, um gemeinsam tragfähige und umsetzbare nachhaltige Produkte zu entwickeln, für die wiederum Unternehmen als Partner gewonnen werden können.

Wie das aussehen kann? Ansatzpunkte gibt es viele – zum Beispiel im Bereich des Stadion-Caterings. Max Sorst, der bei SPORTFIVE als Senior Specialist im Bereich Product Management das Thema Sponsoring & Sustainability vorantreibt, erklärt: „Mehr regionale Produkte, vegane und vegetarische Angebote, die Vermeidung von Essensresten und Müll, kurze Lieferketten, Abfallentsorgung – beim Stadion-Catering spielen viele Aspekte mit rein, die man sicherlich nachhaltiger gestalten kann.“

Digitale Lösungen können helfen, Speisen und Getränke an Spieltagen bedarfsgerecht anzubieten und so bereits vorab die großen Mengen an anfallenden Essensresten zu vermeiden: „Wenn die VIP-Gäste vorab in einer App ihr Menü auswählen und dann an der jeweiligen Station selbst abholen, könnten potenzielle Partner – zum Beispiel Stadion-Caterer, Köche aus der Region oder Lebensmittellieferanten – qualitativ hochwertiges Essen nach dem tatsächlichen Bedarf bereitstellen. Das wäre ein Gewinn für alle Seiten – für die Hospitality-Gäste, für den Verein, für die Partner und natürlich für die Umwelt“, meint Max Sorst.


„Der Sport hat soziale Nachhaltigkeit in seiner DNA und schon dadurch einen Vorsprung vor anderen Branchen auf dem Marathon Nachhaltigkeit, den wir schrittweise alle gemeinsam meistern müssen. Die Vielfalt an Chancen für den Sport und das Thema Nachhaltigkeit gilt es kontinuierlich weiterzuentwickeln – um auch in diesem so wichtigen Teil des Sports weiterhin fokussiert und erfolgreich gemeinsam Geschichten zu schreiben.“

VSA-Geschäftsführerin Inka Müller-Schmäh ist davon überzeugt, dass der Sport die besten Voraussetzungen für eine nachhaltigere Entwicklung mitbringt.

Als internationale Sportbusinessagentur agiert SPORTFIVE an vielen Schnittstellen der globalen Sportwelt. Diese privilegierte Position möchte und wird SPORTFIVE nutzen, um einen positiven Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung der Sportbranche zu leisten. Daran führt kein Weg vorbei. Das Thema Nachhaltigkeit ist da und wird es auch bleiben.


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