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5 Trends im Sportsponsoring – Wie sieht die Zukunft aus?


Gastautor Jens Falkenau

Sportsponsoring hat sich bekanntermaßen über die Jahre hinweg als ein fester Bestandteil im Kommunikationsmix der werbetreibenden Unternehmen etabliert. Dabei ist das, was im Kontext des Sportsponsorings werblich umgesetzt wird, einem kontinuierlichen, starken Wandel ausgesetzt. Gerade in den letzten Jahren haben verschiedene Entwicklungen in den Märkten und in der Anspruchshaltung der Werbetreibenden die Branche nachhaltig verändert. Was sind die Treiber dieser Veränderungen und wie hat die Branche darauf reagiert? Das weltweit führende Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports & Entertainment hat im Rahmen der Studie „Sponsor-Trend“, eine jährliche Befragung unter Marktteilnehmern, sowie umfassender Recherchen im Sport- und Sponsoringmarkt aktuelle Trends identifiziert und bewertet.

TREND 1
„Branding only“ war gestern – kreatives (auch digitales) Storytelling ist heute

Die Bande oder das Trikot und die darauf zu findenden Logopräsenzen sind immer noch Klassiker und wichtige Bestandteile im Sportsponsoring. Diese klassischen Elemente werden aber mittlerweile von einer weiteren tragenden Säule ergänzt: Storytelling. Denn zusätzlich zu den umfassenden Branding-Möglichkeiten verlangt der Werber auch im Sponsoring ein kreative Art eine Story zu erzählen, so geschehen in der eingespielten und seit vielen Jahren bestehenden Zusammenarbeit zwischen Hertha BSC, der Deutschen Bahn und Lagardère Sports. Emotionale und gesellschaftlich wichtige Themen wie der Mauerfall und Diversity wurden mit den hier dargestellten, kreativen Storytelling-Ansätzen umgesetzt. Die Botschaft als zentrales Element der Kommunikation kann nicht ausschließlich die Marke sein. Gerade die Emotionalität des Sports und die Leidenschaft der Fans eröffnet hier ein umfassendes Feld für markenbezogenes Storytelling unter Einbeziehung der einmaligen Werte und Emotionen des Gesponserten. Die Glaubwürdigkeit und Anschlussfähigkeit der Werbebotschaft erweist sich dabei als wesentliches Element einer gelungenen Sponsoringkommunikation. Den digitalen Kanälen kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Der Sportfan verfolgt das Objekt seiner Leidenschaft zunehmend über digitale Kanäle. Dies eröffnet Sponsoren ganz neue Möglichkeiten der Markenkommunikation  sowie eine interaktive und zielgruppespezifischere Ansprache der Fans. Das fördert nicht nur die Wirkung der angestoßenen Maßnahmen. Es führt auch zu einer Verschiebung der Sponsoring- und Aktivierungsbudgets von der analogen in die digitale Medienwelt. Diese Veränderungen verlangen aber auch zunehmend umfassende Fachkompetenzen rund um die digitalen Medien: von den Vermarktern, Agenturen und den Werbetreibenden.

TREND 2

Die Zielgruppen abholen – Sponsoring für die Generation Y und Z

Trotz unterschiedlicher Interpretationen und Sichtweisen der Generationen Y und Z ist eines klar: Die Kommunikation mit diesen Generationen ist komplexer und schwieriger. Dies gilt auch und insbesondere für das Sponsoring. Fans dieser Alterskohorten sind nicht minder anspruchsvoll. Sie wollen über die von ihnen verwendeten Medienkanäle authentisch angesprochen werden – und zwar mit Themen, die für sie und ihr Weltbild relevant sind. Auf der anderen Seite: einmal überzeugt, haben sie eine beachtliche Markentreue. Und Marke meint hier nicht nur die Konsumentenmarke – auch der Verein, das Event oder der Sportler als Marke kann profitieren. Dazu gehört auch, dass in der Sponsoring-Kommunikation immer mehr Unternehmen nicht nur ihre Produkte und Services (what/ how) bewerben sondern über ihr „why“ Markenpflege betreiben. Dies impliziert auch eine Haltung zu gewissen gesellschaftspolitischen Fragestellungen einzunehmen und in der Kommunikation auch zu zeigen. Für Rechtehalter bedeutet dies, dass sie diesen Marken zeigen müssen, dass sie gemeinsam dieses „why“ glaubwürdig bespielen können, indem der Rechtehalter sich für ähnliche Werte öffentlich stark macht. 

TREND 3
Beyond Sports – von Sportzentrismus hin zu holistischen Entertainment-Engagements

Über viele Jahre hinweg dominierte der Sport die Budgetverteilung der Sponsoren. Ein Großteil des Geldes floss in den Sport. Neben den internationalen und nationalen Großereignissen wurde auch in den Breitensport und in lokale Sportevents investiert. Aber zunehmend wird Sportsponsoring und Sponsoring generell holistischer gedacht. Neben dem klassischen Sport entwickeln sich für Sponsoren spannende Felder im direkten Umfeld – beispielsweise Esports. Daneben sind Festivals, Kinoevents oder Musicals weitere prominente Beispiele für Sponsoringfelder mit zunehmender Beliebtheit und steigenden Budgets. Dabei wird häufig ein Engagement im Sport mit entsprechenden Entertainment-Elementen bereichert und ergänzt. Diese Entwicklung findet sich auch im Bereich der OTT-Plattformen wieder, blickt man beispielsweise auf die BVB-Dokumentation bei Amazon Prime. Kurzum: Mittlerweile wird häufig ein Engagement im Sport mit entsprechenden Entertainmentelementen bereichert und ergänzt. So können Marken ein noch recht exklusives Umfeld für sich prägen, spannende Zielgruppen hochemotional erreichen und auch kosteneffizient werben. Sponsoren, die diesen Trend erkennen, haben gute Chancen für eine wirkungsstarke Kommunikation bei hoher Reichweite und einem unverwechselbarem Markenauftritt.

TREND 4

Vom Testimonial zum Influencer

Testimonials haben lange Zeit das personenbezogene Sponsoring dominiert. Ihre Strahlkraft war überragend und ihre Fähigkeit, Marken und Produkte aktiv zu verkaufen, stark ausgeprägt. Die Digitalisierung brachte aber neue Helden des Sports hervor, digitale Helden. Influencer, Blogger oder Social-Media-Stars können im Vergleich zu klassischen Testimonials mittlerweile ähnliche und in einigen Fällen sogar höhere Reichweiten aufweisen. Darüber hinaus gehören sie zum festen Bestandteil der Fan-Experience und haben starke persuasive Eigenschaften für werbende Marken.

Aber auch klassische Testimonials im herkömmlichen Sinne sind natürlich gut beraten, die digitalen Kanäle zum Schwerpunkt ihrer Kommunikation und ihres öffentlichen Auftrittes zu machen und gerade Athleten setzen bereits seit Jahren auf diese Form der Fanbindung, wie beispielsweise der französische Fußball-Weltstar Kylian Mbappé, der regelmäßig seine fast 40 Millionen Follower bei Instagram mit Produkten seines Werbepartners Nike versorgt. YouTube, Facebook, Instagram und Co. machen es möglich. Außerdem erhält der Werbepartner zusätzliche Möglichkeiten, um Kontakte zu generieren und Marke und Produkt zu inszenieren.

TREND 5

Komplexität und Big Data

Komplexität und Heterogenität im Sponsoring steigen – das fordert auch ein Forschungs- und Beratungsunternehmen wie Nielsen Sports sowie die gesamte Branche heraus. Die Messung von Wirkung, die Erfassung der Eigenschaften von Fan-Zielgruppen und die aktuelle Verfügbarkeit von Daten rund um Sportaffinitäten globaler Fan-Segmente führen dazu, dass auch die Markt- und Medienforschung neue Wege gehen muss. Aktuelle Daten, schnell über interaktive Dashboards verfügbar und auf die elementaren KPIs fokussiert, sind heute ein Muss. Dabei müssen alle werblichen Kanäle und Zielgruppen adäquat abgebildet und beurteilt werden können. Und neben der Frage „Was hat es gebracht?“ muss auch die Frage „Wie machen wir es besser?“ beantwortet werden. Wir stellen uns dieser Herausforderung gerne – zeigt sie doch, dass Sportsponsoring eine lebendige und sich zunehmend entwickelnde Disziplin ist, welche ihr volles Potenzial immer mehr ausschöpft – im Sinne der Fans, der Gesponserten und der Werbetreibenden.

Fazit

Die skizzierten fünf Trends im Sportsponsoring dokumentieren die Lebendigkeit dieser Branche sowie ihr stetes Streben nach Innovation und Perfektion. Zudem zeigt sich diese Marketingdisziplin als sehr anpassungsfähig gegenüber neuen Trends und Entwicklungen. Damit bleibt sie ein wesentlicher Treiber für die Weiterentwicklung und nachhaltige Finanzierung des Sports („and beyond“, siehe Trend 3) und für die Erreichung der kommunikativen Ziele der Werbetreibenden – eine klassische Win-Win-Situation.

Was ist Ihre Einschätzung zu diesem Thema? Welche Trends fehlen Ihrer Meinung nach in dieser Liste? Lassen Sie es mich gerne wissen! Ich freue mich auf den Diskurs.

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