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Athleten & Brands: Der Zeitpunkt ist jetzt!


Thassilo von Bierbrauer

Menschen vertrauen Menschen. Konsumenten vertrauen Menschen. Fans vertrauen Menschen. Und wenn diese Menschen auch noch populäre Athleten sind, steigert dies die emotionale Nähe und das entgegengebrachte Vertrauen in eben diese Athleten auf Seiten der Fans oder Konsumenten nochmal um ein Vielfaches.

Diese Beziehung, gepaart mit der gegenwärtigen, herausfordernden COVID19-Situation, schafft eine besondere Ausgangslage und ein besonderes Potential, das bislang im Sportmarketing-Kosmos häufig noch zu stark vernachlässigt wird: Premium-Partnerschaften zwischen Athleten und Brands.

Dabei sind die Möglichkeiten in diesem Segment enorm. Von Instagram bis Youtube teilen Athleten regelmäßig Inhalte, persönliche Geschichten und Insights mit ihren Fans, die authentisch und relevant sind. Zudem ist Influencer-Marketing mit Hilfe professioneller Athleten eines der wirkungsvollsten Kommunikationsinstrumente für Brands, das je nach Vorgabe verschiedenste Ziele erfüllen kann: Von Imagetransfer über Sales-Steigerung bis zur reinen Reichweite oder Positionierung.

Und die Tools dazu haben die Athleten zumeist selber direkt zur Hand: Sehr hohe Reichweiten auf den sozialen Medien, sie agieren dann als Publisher und Medienplattform zugleich. Zudem ist besonders bei den jungen Fans immer mehr erkennbar, dass ein Großteil sich auf Dauer mehr zu individuellen Sportstars als zu gesamten Vereinen hingezogen fühlt.

Warum gerade jetzt? Der Einfluss von COVID19

Keine Spiele, viel Zeit und viel Verfügbarkeit bei den Athleten. Und die Menschen sehnen sich nach ihrem Lieblingssport und ihren Lieblingsathleten. Während der Corona-Virus-Pandemie haben Athleten viel Zeit, sich mit Kampagnen bzw. Partnerschaften dieser Art zu beschäftigen, verbringen sie doch sowieso – ebenso wie ihre Follower – gerade verstärkt viele Stunden ihres Tages bei Instagram, Twitter & Co. und interagieren dort sowohl miteinander als auch mit ihren Fans. Diese Zeit kann man als Brand gemeinsam mit dem Athleten ideal füllen.

Außerdem bringen Partnerschaften zwischen Brands und Athleten, die im Zeichen von Social Distancing ausschließlich anhand digitaler Aktivierungen und Plattformen stattfinden, wenig Umsetzungsaufwand auf Seiten der involvierten Brands mit, da Athleten häufig auch selber anhand ihrer Smartphones den Kameramann geben.

Besonders attraktiv: Der Fußball

Dem Fußball wird in Deutschland alleine schon historisch bedingt eine enorme mediale und auch gesellschaftliche Aufmerksamkeit zu teil. Die Athleten, die professionell dem Volkssport Nummer Eins nachgehen, sind häufig längst internationale Medienstars, die auf Knopfdruck eine Millionenanzahl an Fans über ihre sozialen Medienkanäle direkt erreichen.

So bringen es etwa die drei Nationalspieler Toni Kroos (24,3 Mio. Follower), Marco Reus (8,4 Mio. Follower), Jonathan Tah (178.000 Follower) auf Instagram auf ganz unterschiedliche Reichweitenzahlen, aber interagieren gemeinsam mit ihren Partnerbrands im Umfeld der momentanen Corona-Krise auf authentische Art und Weise mit ihren Followern und den Zielgruppen der involvierten Brands.

Darüber hinaus wird vor dem Hintergrund der COVID19-Situation bei Wiederaufnahme des Spielbetriebs in Form von Geisterspielen oder ähnlichem die Aufmerksamkeit besonders stark auf dem Fußball und den darin befindlichen Sportlern liegen. Dies potenziert nochmals die möglichen Reichweiten und die generelle Attraktivität dieser Kommunikationsplattform Fussball.

WAS HABEN DIE ATHLETEN DAVON?

Hinausgehend über den offensichtlichen monetären Aspekt, ist das Thema des Personal Branding momentan – besonders auch vor dem Hintergrund der Corona-Virus-Pandemie – wichtiger denn je. Gerade besonders populäre Athleten verfügen über ein gewisses Standing außerhalb des Platzes. Eine Profilschärfung im Sinne des eigenen Markenkerns ist jetzt – je nach eigenem Zielbild – auch in Zusammenarbeit mit Partnerbrands wichtig und sehr gut umsetzbar.

Und auch wenn Athleten vor allem langfristige, authentische Partnerschaften anstreben, fehlt ihnen ohne Material aus Trainings und Spielen aktuell Content auf ihren Kanälen. Für einige könnte dies auch eine Chance sein, ihre Kanäle regelmäßig mit Content aus dem privaten Umfeld zu erweitern und sich so eine Marke aufzubauen – auch mithilfe von anderen starken Brands.

Und wenn es dann eine Brand gemeinsam mit der Unterstützung der passenden Agentur und einem Athleten, der die richtige Zielgruppe anspricht, schafft, ein wichtiges Thema authentisch zu besetzen und umzusetzen, gewinnen alle Beteiligten.

Der richtige Zeitpunkt: JETZT!

Ron Wiegand, Vice President International Kit & Athlete Partnerships, fasste all dies vor Kurzem wie folgt zusammen:

„Die emotionale Kommunikationsplattform des Sports und insbesondere des Fußballs birgt auf Seiten der Athleten ein unglaubliches – und nach wie vor oft noch unerschöpftes – Potenzial. Sei es im Bereich Personal Brand Building, der direkten Kommunikation mit Fans und dadurch auch potenziellen Kunden oder zur Reichweitensteigerung der Brands: Marken und Athleten können hier auf kreativem und authentischem Wege vielfach voneinander profitieren.“

Ron Wiegand

Der richtige Zeitpunkt, um in diesem Segment als Brand aktiv zu werden ist jetzt. Gemeinsam mit einer erfahrenen Agentur wie SPORTFIVE, die individuell je nach Zielsetzung der involvierten Brand eine passende Lösung findet, ist die Vielfalt der Möglichkeiten unglaublich.

Vom Micro-Influencer bis zum Reichweiten-Star, vom Wintersportler bis zum Fußballprofi. Von der Strategieentwicklung, über die Konzeption, dem richtigen Storytelling bis zur finalen Umsetzung der Kampagnen und dem Zugriff auf ein globales Netzwerk an Top-Athleten. Dieser Full-Service-Ansatz lässt für interessierte Brands keine Wünsche offen.

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