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Bundesliga in Zeiten von Covid19 – Wie erreiche ich meine Fans?


Arianna Dadaschi

Der Ball rollt nun endlich wieder, doch finden die Spiele der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga in Corona-Zeiten vor leeren Rängen statt: keine Fangesänge, kein gemeinsamer Torjubel, kein Gedränge in der Halbzeitpause.

Ein echter Alptraum für viele Sponsoren, die in ihrer Kommunikation Fans im Stadion ansprechen wollen.

Innovativer Kampagnen-Ansatz zum Bundesliga-Neustart

Einen völlig neuen Weg, wie Marken und ihre Macher dennoch die Anhänger eines Vereins definieren, aktivieren und mit ihnen kommunizieren können, zeigt nun Lagardère PLUS mit ihrem Partner It Works und dem gemeinsamen Projekt „Match Your Fan“. Lagardère PLUS, Kreativ-Agentur der Lagardère Sports & Entertainment Gruppe, und It Works, Public Media Spezialist, gehen mit diesem innovativen Produkt auf die Neuentwicklungen der Corona-Krise ein und bieten damit völlig neue Möglichkeiten für zielgerichtete Marketingkampagnen – auch im Rahmen von Geisterspielen. Laut Karsten Bentlage, Managing Director Lagardère PLUS, sind die Parameter für erfolgreiche Konzepte:

„Kreativität, Innovation, Anpassungsfähigkeit und schnelles Handeln sind der Schlüssel zum Erfolg, um auch in der aktuellen Situation Konsumenten nachhaltig mit gezielten Marketingansätzen zu inspirieren.“


Data is The Key

Das Agieren im Public-Media-Bereich bedeutet seit geraumer Zeit nicht mehr nur das Kleben von Plakaten. Schon lange wird das mobile & Internet-Nutzungs- und Bewegungsverhalten der Menschen in Datentools übertragen und auf technischen Plattformen festgehalten und ausgewertet.  So auch bei It Works aus Düsseldorf. Die Media-Spezialisten nutzen eigene geobasierte Technologien und die Daten einer Vielzahl von Verlagen, mit denen sie eng zusammenarbeiten. So kommen täglich über 5 Milliarden sogenannte Ad Requests zusammen – eine fast unbegreiflich hohe Anzahl von Datenströmen, die in ihrer Demand Side Platform (DSP) gesehen werden. Die eigene Data Management Platform (DMP) Technologie kann auch den Kontext eines jeden Artikel erfassen, wodurch Profile von Internet-Usern erstellt und Fußballfans definiert werden können. Diese Profile, richtig analysiert, ermöglichen eine Vielzahl völlig neuer Profile und damit verbundene Interaktionen zwischen Marken und Fans.

Wir haben uns die Daten angesehen und ausgewertet, die rund um Fußball im Netz und mobil entstanden sind. Welcher Fan war in letzter Zeit auf welcher Vereinswebsite, welcher Artikel über Torwart Neuer wurde von wem gelesen? Über sogenanntes Mobile Device Tracking wird außerdem jeder Fußballfan anonym und digital erfasst, der mit seinem Handy Fußball-Newsseiten im Internet besucht, die mobilen Apps der 36 Bundesliga-Clubs nutzt und zwischen 18-65 Jahre alt ist,“

erläutert Guido Krayl, CBO It Works, die Herangehensweise. So konnten diejenigen, die am Content der Fußball-Bundesliga interessiert waren, eindeutig einem Verein zugeordnet werden. Absoluter Spitzenreiter mit der Anzahl der meisten Fans ist übrigens der FC Bayern München mit über 3,2 Millionen erfassten Geräten. 

All diese enorm vielen und stets aktuellen Daten werden in der eigenen It Works DSP verdichtet und lassen aus einem fußballinteressierten User einen Fan entstehen. Aus diesen Datenströmen konnte It Works somit rund 35 Millionen Fußballfans definieren, die nicht nur starkes Interesse an ihrem Verein haben, sondern auch gegenüber Botschaften rund um den Fußball aufgeschlossen sind. Die gewonnen Daten ermöglichen dann wiederum Lagardère Plus eine zielgerichtete und emotionale Fan-Ansprache am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt über Digital Out-of-Home Screens (DOOH) und Mobile / Desktop (Double Impact) zu schaffen.

Die Sorge, dass hier Daten unerlaubterweise erhoben oder nicht konform der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) verwertet werden, sind dabei unbegründet. Bernd Rabsahl, CEO It Works, erklärt:

„Daten sind für uns das wichtigste und sensibelste Gut. Deshalb wandeln wir die Datenströme zu Bewegungsprofilen um, die jedoch komplett anonymisiert sind”.

Partnerschaft begann bereits im letzten Jahr

Bereits im Herbst 2019 hatten die beiden strategischen Partner Ansätze und Tools entwickelt, um die komplette Fan Journey von Fußballfans abzubilden. Andreas Goebel, Senior Director / Head of Media Lagardère Plus, erläutert die neuen Möglichkeitsansätze:

„Ziel der Ansätze war die vollständige Fanansprache über die Grenzen des Stadions hinaus in den öffentlichen und privaten Raum hinein zu verlängern und auszubauen, um somit nachhaltig und langfristig Fans durch eine persönliche Ansprache an eine Marke binden zu können.“

Aus dem 2019er Tool entstand auch der aktuelle Ansatz, der sich auf die Mobile-Fan-Ansprache fokussiert und weniger auf die DOOH-Touchpoints.

Wenn in Zukunft wieder Spiele mit Besuchern stattfinden dürfen, kann die vollständige Fan Journey durch Lagardère Plus sofort aktiviert und für Marken nutzbar gemacht werden.

Sie möchten mehr wissen?

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Oder melden Sie sich direkt bei unserem Ansprechpartner Andreas Goebel: über LinkedIn, per Email: agoebel@lagardere-se.com oder telefonisch unter +49 69 955007190


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