Wer wird bloß zum Herzblatt der Fußball-Fans? Sind es die Spieler wie Cristiano Ronaldo, Mesut Özil oder Jadon Sancho, die ihre Popularität nutzen, um mit Bildern aus der Kabine, mit dem neusten Auto oder emotionalen Nachrichten die Fans zu begeistern? Oder die klassischen Medien, die mit redaktioneller Neutralität, starken Meinungen und den großen Transfer-Scoops den Fans einfach mehr bieten? Und was können die Vereine ihren Anhängern noch bieten, dass sie nicht schon längst auf anderen Kanälen erfahren haben?
Dabei sah es vor einigen Jahren noch ganz anders aus: Mit Webseiten, eMail-Newslettern und ersten Social-Media-Kanälen konnten die Vereine Anfang 2000 die Kontrolle über einen Großteil der eigenen Berichterstattung gewinnen und damit nicht mehr nur Rechte an Sponsoren verkaufen, sondern plötzlich auch die neugewonnene Fan-Reichweite mit anbieten. Nicht mehr nur der TV-Sender oder der berichtende Redakteur, sondern die Vereine selbst konnten bewusst Sponsoren in Inhalte integrieren, sicherstellen, dass der Trikotpartner gut zu sehen ist oder mit wiederkehrender Nennung den neuen Stadionnamen bei den Anhängern etablieren.
Die Zeit der kostenlosen Reichweite ist vorbei
Jetzt, 2019, sinkt die Reichweite auf Social Media durch die neu eingeführten, schärferen Algorithmen der Plattformanbieter – jeder weitere Like kostet Media-Euros – und gleichzeitig zeigen redaktionelle Angebote wie OneFootball oder der traditionelle Kicker in seiner App, dass die Vereine die Geschichten noch nicht so erzählen, dass der durchschnittliche Fan gesättigt wäre. Mit mehr Ressourcen, weniger Vereinsscheuklappen und dem unbedingten Wachstumswillen lassen sich Gerüchte, Analysen und Geschichten finden, wo jahrelang immer wieder nur die zweifarbige Vereinsbrille eine schöne Fußballwelt gemalt hat. Wo geht die Reise also für die Vereine hin?
Entscheidend wird sein, ob die Vereine es schaffen ihren Fans eine Mischung aus relevanten Informationen, serieller Unterhaltung und club-eigenen Services zu bieten, die sie von keinen externen Medien erhalten können. Vereine haben den direkten Zugriff auf die Spieler und können daher besondere Content-Formate schaffen, die sich Medien von außen nicht mal vorstellen können. Das aktuelle Doku-Format „Inside BVB“ zeigt, dass über die letzten Jahre kein Journalist auch nur die Chance hatte, die Trainer-Philosophie von Dortmund-Coach Lucien Favre ihm so in den Mund zu legen, dass er sie auf einer Pressekonferenz bestätigt. Schon in der Anfangssequenz der ersten Folge lernen BVB-Fans daher den Mann an der Seitenlinie bzw. in der Coaching-Zone in einer Intensität kennen, die sie von externen Artikeln nicht gewohnt sind.
Wie Vereine Fans besser erreichen
Um diese neue Informationstiefe zu ermöglichen, ist aber ein „Change of Mind“ in den Kommunikationsgremien der Vereine nötig: Verschiedene Silos dürfen in Zukunft nicht mehr einzeln Kanäle nach dem eigenen Gusto füllen und einfach nur darüber berichten, „was gerade so passiert“, sondern die Bedürfnisse, Interessen und Wünsche der Fans müssen im Mittelpunkt stehen. Wo im ersten Schritt schon die subjektiv angelegten Personas helfen können, die mit Performance-Zahlen der Inhalte abgeglichen werden, müssen langfristig detaillierte Fan-Daten gesammelt werden, um die Anhänger individuell relevant anzusprechen.
Die Konsequenz einer solchen datenbasierten Kommunikation ist dann nicht nur ein großer Mehrwert für eine Vielzahl der Fans, sondern auch eine deutlich verbesserte Monetarisierung. In der Woche vor dem nicht-ausverkauften Heimspiel können dynamisch Tickets angeboten werden, weil man weiß, wer am Endgerät in der Vergangenheit wo genau im Stadion war und wo die persönliche finanzielle Schmerzgrenze liegt. Außerdem weiß das System, wer schon ein Trikot hat, besonders auf grelle Farben steht oder wann der Geburtstag des Sohnemanns ansteht, der bestimmt in dieser Saison das Leibchen des neuen Stürmerstars in der Schule ausführen will.
Wer zuerst investiert, gewinnt
So eine Entwicklung wäre für Verein, Fan und am Ende auch für die Sponsoren, die deutlich Performance orientierter arbeiten könnten eine Win-Win-Win-Situation. Was fehlt aber aktuell? Der Wille in die nötige Infrastruktur, das Know-how und die Redaktion zu setzen – wer sich dabei als erstes bewegt, könnte der große Fan-Experience-Gewinner werden.
