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Die Corona-Chance des Sportsponsorings


Thassilo von Bierbrauer

Den finanziellen, emotionalen, organisatorischen sowie zwischenmenschlichen Einfluss der Corona-Pandemie spürt momentan jeder Mensch auf diesem Planeten in einer individuell sehr verschiedenen Art und Weise. Jeder hat hier mit einer ganz persönlichen Einschränkung zu kämpfen. Und innerhalb dieser herausfordernden Gemengelage gibt es auch Elemente, die von nationenübergreifender und allgemeiner Bedeutung für viele Bevölkerungs- und Altersgruppen weltweit sind. Deren Relevanz für den Menschen im Einzelnen gerade jetzt besonders hervorsticht, wo gerade diese doch schmerzlich vermisst wurden und auch noch werden. Eines dieser Elemente ist: Der Sport.

Sei es die 79 Jahre alte Dame im Senioren-Wohnstift, der die regelmäßige Bewegung mit ihren Freunden und Freundinnen in der gemeinsamen Yoga-Runde fehlt. Der junge Münchner Maschinenbau-Student, der das wöchentliche Training und Spiel in seinem Kreisliga-Fußballteam vermisst. Die Mannschafts-Leistungssportler, die eine lange Zeit ihrer Tätigkeit nicht richtig nachgehen konnten. Oder auch die professionelle Event- und Sport-Maschinerie, die für Monate zum vollständigen Erliegen kam.

Die Sport-Bedeutung in Zeiten von Corona?

Laut VSA-Studie: Das sagt die Bevölkerung!

Diese Ausgangslage hat die Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter e.V. (VSA) zum Anlass genommen, um in einer spezifisch angelegten B2C-Studie die Bedeutung von Sport zu untersuchen. Und die Ergebnisse der Studie spiegeln nicht nur die Lust der Bevölkerung in Deutschland auf Sport wieder, sondern ermöglichen somit auch wichtige Rückschlüsse im Hinblick auf ein sehr spannendes Momentum im Sportsponsoring.

  • Methode: Erhebung über Online Interview/OmnibusDaily
  • Erhebungszeitraum: 12. August bis 14. August 2020
  • Zielgruppe/Stichprobe: Die Stichprobe ist hinsichtlich Alter, Geschlecht und Region repräsentativ für die bundesdeutsche Bevölkerung ab 18 Jahren/n = 2.059; davon n = 1.313 Sportinteressierte
  • Institut: YouGovDeutschland GmbH

Die Studie belegt eindrucksvoll, wie wichtig Sport in der Gesellschaft ist - und zwar in verschiedensten Dimensionen und für alle Altersgruppen: Sowohl im Bezug auf eigenes Sporttreiben mit seinen gesundheitlichen positiven Auswirkungen, als Begegnungsstätte, bis zum Erleben des Liveevents als Zuschauer (daheim und im Stadion), als Sportler, ehrenamtlich Engagierter und Arbeitsplatz für Millionen von Menschen. Zudem haben Sportveranstaltungen per se eine hohe wirtschaftliche und gesellschaftliche Relevanz.

Klicken Sie hier, um die Detail-Zusammenfassung der Studie zu downloaden!

Was bedeutet all das für das Sportsponsoring?

Die VSA-Studienergebnisse im Kontext des Sportsponsoring

Kurzum: Sport fungiert in der Corona-Krise als absoluter Hoffnungsträger und „Mood Booster“ und ist in der Lage, Begeisterung zu entfachen und einen nachhaltig positiven Einfluss auf das Leben der Menschen zu nehmen. Aber was bedeutet diese Bestandsaufnahme nun für den spezifischen Bereich des Sportsponsoring?

Auch dieser Thematik und Fragestellung hat sich die VSA in ihrer Studie gewidmet. Das Ergebnis: Sportsponsoring wirkt besonders stark – genau jetzt und auch wegen der momentanen Situation.

Zusammengefasst heißt das, Sportsponsoring genießt (auch in Krisenzeiten) nicht nur allgemein eine hohe Akzeptanz als Werbeform, sondern es gilt jetzt sogar: Unternehmen mit Partnerschaften im Sport, die genau jetzt Zusammenhalt und Solidarität zeigen und sich im authentischen Schulterschluss üben, werden als Partner wahrgenommen und erwerben sich Sympathie. Dies wiederum führt zum Erreichen von Imagezielen und ermöglicht sogar einen klaren Hinweis zu verbesserten Abverkaufschancen.

„Sportsponsoring ist für Unternehmen der ideale Katalysator und das perfekte Kommunikationsinstrument, um ihre eigens gesteckten Ziele zu erreichen und gleichzeitig einen wertvollen Beitrag für die Gesellschaft zu leisten – auch und gerade jetzt in Zeiten der Corona-Krise.“

Inka Müller-Schmäh, Geschäftsführerin der VSA

Auch das Thema der gesellschaftlichen Verantwortung funktioniert im Sportsponsoring-Kontext

Die große Vielfalt als kommunikative Stärke

Die besondere Stärke des Sportsponsoring liegt dann in der operativen Durchführung in seiner Vielfalt – im Hinblick auf die erreichbaren Zielen, die möglichen Umsetzungsformen und den zur Verfügung stehenden Kanälen. Diese Vielfalt sorgt für eine hohe Flexibilität im Einsatz und die Möglichkeit, neue Kommunikationsformen zu entwickeln und umzusetzen. Diese Stärke hat sich bereits mehrfach bewährt und wird auch besonders jetzt zu hervorragenden Ergebnisse führen, weil so eine individuelle Ansprache von Zielgruppen ermöglicht und dabei genau auf die Bedürfnisse des werbenden Unternehmens zugeschnitten werden kann. Umso wichtiger sind deswegen jetzt auch kreative Konzepte, damit der Sport auch weiterhin mit den momentanen Einschränkungen ausgeübt und präsentiert werden kann.

Darüber hinaus sind viele aktive Sponsoren mittlerweile auch längst ein von den Fans akzeptierter Bestandteil der Sportfamilie. Unter den gegenwärtigen Umständen und im Rückblick auf den öffentlichen Diskurs der letzten Monate, wünschen sich bzw. erwarten die Befragten außerdem noch eine pro-aktive, klare und einstimmige Haltung der Partner und Vereine, wenn es um das Thema der gesellschaftlichen Verantwortung geht. Anhand der nebenstehenden Studienergebnisse zeigt sich, wie gut diese hohe soziale Relevanz von Sport umgesetzt werden kann: Im Sportsponsoring kann z.B. Nachhaltigkeit in all ihren Dimensionen, sozial, ökonomisch und ökologisch, hochwirksam umgesetzt werden und unterstützen, Unternehmen können und sollen diese Themen hervorragend im Sport umsetzen und so auch die Erwartungen der Konsumenten / Gesellschaft an sie als Unternehmen erfüllen. Dieser Bereich hat sich bereits in den letzten Jahren enorm entwickelt, die Kraft und Potentiale dieser Partnerschaften ist nach wie vor sehr groß.

Ich bin überzeugt, dass die emotionale Kraft des Sports gerade in der gegenwärtigen Situation einen Beitrag zum Zusammenhalt und zur gegenseitigen Unterstützung innerhalb der Gesellschaft leistet. Sponsoren, die das erkennen und Partnerschaften im Sport eingehen, werden hiervon exponentiell profitieren. Sponsoringpartner werden als Katalysator für das Wieder-Fahrt-Aufnehmen wahrgenommen und haben die Möglichkeit aus einer besonders glaubwürdigen Positionen heraus zu agieren, ihr Image zu verbessern sowie die Markenbekanntheit und den Abverkauf zu steigern.

Philipp Hasenbein, COO SPORTFIVE und Vize-Präsident der VSA

So bedrohlich und herausfordernd die allgegenwärtige COVID19-Situation auch wirken mag: Gesellschaftlichen und tief verankerten Eckpfeilern wie dem Sport wohnt eine unglaubliche emotionale und auch gleichermaßen wirtschaftliche Kraft inne. Diese Kraft kann besonders in momentanen Zeiten durch die Kommunikationsplattform des Sportsponsoring authentisch und gewinnbringend zum Nutzen aller Interessengruppen eingesetzt werden.


Ein hervorragendes Beispiel für diese beschriebene Kraft des Sport in Zeiten der Corona-Pandemie ist die Zusammenarbeit von Vereinen und Marken zum Wohle von Risikogruppen.

So überraschten der ungarische Spitzenfußballklub Ferencváros Budapest und Partner-Marken aus dem Vereinsumfeld im Rahmen der Aktion „Together at Home“ 500 Saisonticket-Inhaber des Vereins im Alter über 65 Jahre mit einem besonderen Care-Paket zuhause.

Der Discounter PENNY sorgte hierbei für Lebensmittel, die Getränkemarke DREHER für alkoholfreies Bier, Soft-Drink-Hersteller PEPSI beteiligte sich ebenfalls, der Verein selbst steuerte Bücher und Zeitungen bei und der Paketdienstleister GLS lieferte alles nach hause. Hinzu kommt noch ein persönlicher Brief des Vereinspräsidenten, der die treuen Mitglieder direkt anspricht.

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