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Wie verändert sich das Fanverhalten der GenZ?

Die Fans von morgen wollen Stars


David Rothenhäuser

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie Fans eine emotionale Verbindung zu ihrem Club entwickeln. Viele Fans unterstützen den Club der Stadt, in der sie aktuell leben oder aber den ihrer Heimatstadt. Andere wiederum sind Fan des Erfolgs und fühlen sich deshalb zu den großen Clubs Europas hingezogen.

Darüber hinaus gibt es noch einen weiteren Weg, den ausgesprochen viele junge Fans einschlagen: Sie unterstützen einen Club vor allem, weil und solange ihr Lieblingsspieler dort spielt.

Fussballfans in sozialen Medien

Sicherlich beeinflussen viele Faktoren diesen Trend, doch bei einer Erklärung des Phänomens führt kein Weg an Social Media vorbei. Sport findet heutzutage überall statt: Im Stadion, im Fernsehen sowie auf dem Tablett oder Smartphone. Abseits der Live-Events wie einzelnen Spieltagen, findet Sport aber insbesondere auf den beiden letztgenannten und dort vor allem in den sozialen Medien statt.

Der Vorteil liegt dabei auf der Hand: Clubs und Vereine können ihre Kanäle auf den großen Plattformen mit eigenen Inhalten bespielen. Anders als in der klassischen Medienwelt sind sie dabei nicht von externen Redakteuren und Journalisten sowie aufwändiger PR-Arbeit abhängig. Dadurch können sie mit Authentizität punkten und selbst steuern, was die Fans von ihnen zu sehen bekommen. Im Gegensatz zu vielen anderen Kommunikationskanälen sind die sozialen Medien dabei auf Interaktion ausgelegt. Die Clubs und Vereine können auf den verschiedenen Plattformen mit ihren Fans agieren. Von einigen Fans wird die Reaktion des Club-Kanals sogar erwartet.

Hinzu kommen weitere Möglichkeiten zur Integration von Partner-Brands – beispielsweise über sogenannte „Sponsored Posts“. Hierbei bezahlt die Partner-Brand für die Sichtbarkeit im Zusammenhang mit ausgewählten Posts. Denkbar sind dabei verschiedene Formate wie zum Beispiel das Sponsoring der Postings in Bezug auf die Aufstellung, die Spielergebnisse oder aber die Spieldaten zur letzten Begegnung.

Gemäß dem vor kurzem veröffentlichten UEFA Report zum aktuellen Umfeld der Europäischen Club-Wettbewerbe erreichen die international spielenden Clubs der Champions und Europa League auf Instagram, YouTube, Facebook und Twitter insgesamt 1,3 Milliarden Fans. Die drei Fußballer mit der größten Anhängerschaft kommen alleine bei Instagram auf circa 450 Millionen Fans. Damit sind Cristiano Ronaldo (2.), Lionel Messi (9.) und Neymar (10.) übrigens unter den Top 10 der reichweitenstärksten Kanäle bei Instagram.

Für all diejenigen, die sich jetzt fragen, welcher Kanal den fünfmaligen portugiesischen Weltfußballer hinter sich lässt: Der eigene Kanal von Instagram mit 314 Millionen Abonnenten.

In der Top 10 der reichweitenstärksten Instagramkanälen finden sich drei Fussballer.

Follower der Clubs und Stars im Vergleich

Genau wie bei anderen sozialen Medien auch, ist der Unterschied zwischen der Anhängerschaft von Stars und Clubs gewaltig. Während die drei Fußballer 450 Millionen Fans hinter sich vereinen, kommen ihre Clubs kumuliert „nur“ auf 136 Millionen Follower. Das ist nicht mal ein Drittel.

Es ist bekannt, dass vor allem die jüngeren Generationen Social Media intensiv nutzen. Laut einer Jugendstudie gaben fast zwei Drittel (64 %) der jungen Menschen im Alter von 14 bis 22 an, dass sie Instagram pro Tag mehr als vier Stunden nutzen. Jeder zweite Instagram-Nutzer in dieser Zielgruppe interessiert sich für die Themen aus „Sport und Fitness“. Kein anderes Interessensgebiet erfreut sich so einer hohen Beliebtheit.

Ronaldo, Messi und Neymar haben eine höhere Reichweite bei Instagram als die Clubs in denen Sei spielen

Es ist bekannt, dass vor allem die jüngeren Generationen Social Media intensiv nutzen. Laut einer Jugendstudie gaben fast zwei Drittel (64 %) der jungen Menschen im Alter von 14 bis 22 an, dass sie Instagram pro Tag mehr als vier Stunden nutzen. Jeder zweite Instagram-Nutzer in dieser Zielgruppe interessiert sich für die Themen aus „Sport und Fitness“. Kein anderes Interessensgebiet erfreut sich so einer hohen Beliebtheit.

Über Social Media können (junge) Fans ihren Stars ganz nah sein. Die teilweise privaten Einblicke gehen über das Fußballfeld hinaus. Dadurch bauen die Fans eine besondere Beziehung zu ihren Vorbildern auf. Es scheint, als würde man den Menschen dahinter wirklich gut kennen (lernen). In einigen Fällen ist das mit Sicherheit auch so. Es ist schließlich keine neue Erkenntnis, dass Einzelpersonen in den sozialen Medien mehr Aufmerksamkeit erregen als Marken. Unter den Top 20 Instagram-Kanälen sind neben Instagram selbst übrigens nur zwei weitere Marken auf den Plätzen 11 (National Geographic) und 19 (Nike). Die restlichen Kanäle sind allesamt Einzelpersonen beziehungsweise Stars. Für Clubs und Vereine stellt dies eine große Chance dar, indem sie lernen die Reichweite ihrer Stars über kreative Formate für sich zur Interaktion mit den Fans zu nutzen.

CR7 nimmt Fans von Madrid mit nach Turin

Dabei muss sich jedoch jeder Club bewusst sein, dass die Liebe eines Fans auch nur auf die Verweildauer eines einzelnen Stars beschränkt sein könnte. Dieser Effekt wurde beispielsweise beim Wechsel von Cristiano Ronaldo zu Juventus Turin deutlich. Die englische Zeitung Daily Mail berichtete kurz nach Bekanntgabe des Wechsels von Real Madrid zum italienischen Rekordmeister im September 2018 über die Effekte in den sozialen Medien. Während die online-Anhängerschaft der „Königlichen“ schrumpfte (beispielsweise minus eine Millionen Follower bei Twitter) steigerte Juventus Turin die Anzahl seiner Follower bei Instagram um 25 Prozent.

Die „alte Dame“ machte jedoch im Rahmen der Sommer-Vorbereitung für die aktuelle Saison 2019/20 auch negative Erfahrungen mit der Abhängigkeit von ihrem Superstar. Juventus Turin bestritt unter anderem ein Testspiel in Südkorea. Cristiano Ronaldo saß – mutmaßlich auf eigenen Wunsch – die komplette Spielzeit auf der Bank. Die Fans, die bis zu 300 Euro für ein Ticket ausgaben, hätten laut Medienberichten Anspruch darauf gehabt, dass Cristiano Ronaldo mindestens 45 Minuten auf dem Platz steht. Anschließend startete eine Anwaltskanzlei eine Schadensersatzklage gegen den italienischen Rekordmeister.

Fußballer oder Influencer

Damit bleibt die Frage ob einzelne Sportstars von heute tatsächlich noch Sportler sind oder eher Social Media Influencer. Ronaldo hat die Reichweite des Sports und seine Popularität als Sportler genutzt, um sein Profil auf Social Media reichweitenstark aufzubauen und zu etablieren. Es verwundert daher nicht, dass der Influencer und Sportstar Ronaldo derzeit mehr Einnahmen über seine Tätigkeit als Social Influencer generiert als mit seinem eigentlichen Beruf Fußballer.

Die Fans (von morgen) wollen Stars

Natürlich hat nicht jeder Club einen Cristiano Ronaldo im Kader. Ohne direkt vorliegende Analysen liegt dennoch die Vermutung nahe, dass diese Wechseleffekte auch im Kleinen auftreten. Dies wird dadurch bestätigt, dass so gut wie jeder deutsche Top-Club sofort einen nur halbwegs bundesliga-tauglichen Chinesen verpflichten würde, um die Internationalisierung voranzutreiben.

Als ersten Schritt sollte sich jeder Club fragen, wie er die Reichweite seiner Stars für die eigenen Ziele nutzen kann. In anderen Sportarten – wie zum Beispiel eSports – ist dies schon Gang und gäbe. Dabei stellt sich natürlich die Frage, was diese Reichweite eines Spielers wert ist. Ein aktuelles Beispiel aus der Bundesliga verdeutlicht diesen Wert eindrucksvoll:

Laut einer Analyse der Online-Agentur web-netz kostete der Abgang des kolumbianischen Superstars James Rodriguez den deutschen Rekordmeister FC Bayern München aufgrund der wegfallenden Reichweite in den sozialen Medien mindestens 20 Millionen Euro pro Saison. Mit 92 Millionen Followern ist der offensive Mittelfeldspieler allerdings auch absolute Weltspitze.

Diese Zahlen zeigen, dass Clubs und Vereine versuchen sollten, die Reichweite ihrer Stars zu nutzen, solange diese bei ihnen unter Vertrag stehen. Fortschrittliche Unternehmen hinterfragen und ändern ihr Geschäftsmodell regelmäßig. Die ersten Fußballclubs verstehen sich dabei schon als Medienunternehmen – allen voran die City Football Group, zu der unter anderem Manchester City gehört.

Der amtierende Meister der Premier League war der erste Fußballclub, der in Kooperation mit Amazon Prime eine Fußballdokumentation gedreht hat. In „All Or Nothing Manchester City“ bekommen die Fans exklusive Einblicke in das Leben innerhalb des Clubs. Borussia Dortmund ist im Laufe dieses Jahres nachgezogen. Mitte Oktober wurde zudem bekannt gegeben, dass Manchester City eine eigene Zeichentrick-Serie plant. Mit diesem Schritt gehen die „Citizens“ in der Medialisierung des Fußballs noch einen Schritt weiter und nutzen auch dabei auf kreative Art und Weise die starke Nachfrage nach ihren Stars.

Beispiel Borussia Dortmund

In Deutschland kombiniert Borussia Dortmund die clubeigenen Kanäle sehr effektiv mit seinen Stars und ist laut Storyclash der erfolgreichste Bundesligist in Bezug auf Sponsored Posts. Obwohl sie seltener bezahlte Posts absetzen als einige andere Clubs, erzielen sie mit Abstand die meisten Interaktionen.

Voraussetzung für solch gelungene Posts ist dabei eine klare Rechtesituation. Das vorliegende Beispiel ist nur möglich, da Puma sowohl Partner des Clubs, als auch des Spielers ist.

Ähnliche Bilder postete Marco Reus übrigens auch auf seinem eigenen Kanal. Anders als beispielsweise beim Trikot-Launch verlinkte er den eigenen Club jedoch nicht

Fazit

Clubs und Vereine brauchen ihre Spieler, um ein Team zusammenzustellen. Die Spieler wiederum brauchen die Bühne, die ihre Arbeitgeber ihnen bieten.

Aufgrund der Natur sozialer Medien sind die Spieler dort erfolgreicher als ihre Clubs und Vereine. Diese wiederum sollten sich der Tatsache bewusst sein und proaktiv mit ihren Stars zusammenarbeiten, um deren Reichweite zu nutzen. Davon profitieren am Ende nicht nur die Clubs und Vereine selbst, sondern auch deren Brand-Partner, die darüber die Fans mit emotionalisierten Inhalten ansprechen können.

Ich bin gespannt auf Ihre Sicht und freue mich auf den Austausch und den daraus entstehenden Diskurs.

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