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Fußballvereine als Multi Sports Powerhouses


FC Bayern München, Real Madrid oder Juventus Turin – diese Vereine sind weltweit für ihre zahlreichen Titel im Fußball bekannt. Mittlerweile gibt es aber viele Clubs, die auch in anderen Sportarten Sieg nach Sieg nach Hause bringen. Handball, Basketball oder Esports – die Popularität für andere Sparten innerhalb eines Vereins steigt immens und damit auch der Bekanntheitsgrad bei unterschiedlichen Zielgruppen. Paris Saint Germain hat beispielsweise neben dem weltberühmten Herrenfußballteam eine ähnlich erfolgreiche Damenmannschaft, ein Handballteam, das bislang zehnmal französischer Meister wurde und eine Esports-Mannschaft, die bei den League of Legends World Championships 2021 unter den Top 12 war. Der spanische Fußballrekordmeister Real Madrid kann ebenfalls mit einigen exzellenten Sparten glänzen: neben der Herrenmannschaft gibt es sowohl eine erfolgreiche Damenmannschaft als auch ein Basketballteam.

Gründe, warum sich Rechtehalter nicht nur auf das klassische Zugpferd Fußball verlassen sollten, gibt es viele. Ist ein Verein in mehreren Sportarten vertreten, kann die Zielgruppe vergrößert werden. So können auch die Verkaufszahlen von Merchandise steigen und damit auch der Umsatz. Höhere Fanzahlen bedeuten außerdem eine wachsende Reichweite auf Social Media – ein immer wichtiger werdender Faktor in der Suche nach Sponsoren. Wer dazu noch die besten Sportler der Welt in verschiedenen Sportarten unter einem Clubwappen vereint, kann das eigene Image aufwerten und noch attraktiver für mögliche Partner werden. Durch die unterschiedlichen Gegner in den jeweiligen Wettbewerben lassen sich außerdem weitere Länder erschließen. So werden durch die verschiedenen Sparten nicht nur neue Zielgruppen erreicht, sondern sogar neue Zielmärkte.

In Sachen Sponsoringdeals sind die Unterschiede zwischen den verschiedenen Sparten jedoch noch sehr groß. Im Jahresbericht des FC Barcelona ist das gut zu erkennen: Während der Herrenbereich im Fußball knapp 495 Millionen Euro an Einnahmen aufweisen kann, liegen diese bei den Damen bei nur 4,4 Millionen Euro – das Basketballteam bringt im Vergleich mit knapp 10,7 Millionen Euro mehr als das Doppelte an Erlösen ein. Mit 1,5 Millionen Euro nimmt die Handballsparte des FC Barcelona unter den Exzellenzsportarten am wenigsten ein. Es ist also kaum von der Hand zu weisen, dass der Herrenfußball immer noch am beliebtesten unter Unternehmen und Brands ist, die eine Partnerschaft mit einem Sportverein eingehen wollen.

Trotzdem: den Frauenfußball sollte man nicht unterschätzen. Erst Ende April spielten im Halbfinale der Champions League der Frauen der VfL Wolfsburg und der FC Barcelona gegeneinander – und das vor fast 92.000 Zuschauern im Camp Nou. Auch die Damen des FC Bayern München konnten in diesem Jahr das erste Mal in der Allianz Arena antreten, mit 13.000 Zuschauern die größte Kulisse, die die Frauenmannschaft bei einem Heimspiel hatte. Aber nicht nur im Stadion vor Ort sind die Zuschauerzahlen hoch: die Fußballweltmeisterschaft der Frauen in 2019 wurde weltweit von knapp 1,1 Milliarden Menschen verfolgt. Größere Sponsoringdeals im Frauenfußball sind also nur noch eine Frage der Zeit. Bereits jetzt erhöhen führende Werbetreibende wie beispielsweise Visa ihre Marketingausgaben für den Frauensport. Wer also Unternehmen oder Brand clever sein will, nutzt die frühe Erfolgsphase jetzt, um einzusteigen, denn Reichweite und Popularität werden weiter steigen.

Neben dem Sportklassiker Fußball kommt auch frischer Wind in den Sparten auf: immer häufiger tritt Esports bei Rechtehaltern und Unternehmen auf den Plan. Generell wächst dieser Bereich rasant – im laufenden Jahr 2022 sollen die Umsätze auf knapp 1,1 Milliarden US-Dollar steigen. Allein 42 Prozent davon stammen von Sponsorengelder, denn für Brands ist Esports der beste Weg, um die junge Zielgruppe aus sportbegeisterten Millennials und Generation X zu erreichen. In Deutschland haben bereits Vereine wie Eintracht Frankfurt, Bayer 04 Leverkusen oder Werder Bremen eigene Esports-Teams, international sind auch Manchester City oder Paris Saint-Germain dabei.

In den meisten Fällen achten Brands und Unternehmen bei einem Sponsoring darauf, wo sich eine Aktivierung am meisten lohnt – dabei wird auf Zuschauerzahlen, Leistung und/oder die Social Media Reichweite geachtet. Je größer die „Bühne“ ist, desto besser wird der Sponsor von der Zielgruppe wahrgenommen – kein Wunder also, dass Fußball mit weltweit über 4 Milliarden Fans unter den Unternehmen immer noch am beliebtesten ist. „Kleinere“ Sparten wie Handball, Basketball oder Esports werden für ein Sponsorship häufig vergessen und haben oftmals keine eigenen Deals, sondern kooperieren mit dem Fußball. Dabei sollten vor allem Sponsoring-Neulinge diese Sparten nicht unterschätzen – der Einstieg ist hier häufig einfacher. Dennoch können Brands und Unternehmen von dem großen Namen des Sportvereins profitieren – aber auch die „kleinere“ Sparte kann durch die Strahlkraft des Vereins Vorteile ziehen.

Bestes Beispiel dafür ist die Basketball-Abteilung des FC Bayern München. Der FCBB kann die Mehrwerte der FC Bayern-Familie nutzen, glänzt aber mittlerweile selbst mit einem eigenen Netzwerk und einer im Claim „We ball together“ dokumentierten Eigenständigkeit. Die vereinsübergreifenden Ideale und Traditionen werden gemeinsam mit der Energie und dem Ideenreichtum der Basketballkultur weiterentwickelt – ein perfektes Umfeld also für ein attraktives Sportsponsorship. Und es geht sogar noch weiter beim FCBB: am 13. April feierte das Esports-Team sein Comeback. So baut der FC Bayern München seine Sparten weiter aus – immer mehr Chancen und Möglichkeiten für Unternehmen und Brands, sich mit einem Sportsponsoring bei dem bayerischen Verein zu engagieren.

Generell gilt: große Sportvereine haben bemerkt, dass eine Diversifizierung der Reichweite und dem Sponsoringgeschäft helfen kann. Wer als Unternehmen früh genug eine Partnerschaft mit den neuen oder kleineren Sparten eingeht, kann mit niedrigen Hürden von der Strahlkraft eines Big Player im Sportbusiness profitieren. Authentizität und Ehrlichkeit sind aber auch hier weiterhin wichtige Faktoren, um als Brand und Verein gemeinsam erfolgreich in die Zukunft gehen zu können.

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