Wer an Premium-Partnerschaften mit einem Fußballteam denkt, dem fällt vermutlich zuerst der Sponsor auf der Trikotbrust ein. Aber seit der Bundesliga-Saison 2017/2018 gibt es eine weitere Möglichkeit für Unternehmen, sich einen Platz auf dem Trikot zu sichern – das Ärmelsponsoring. Die Platzierung eines Logos auf dem linken Trikotärmel ist eine gute Möglichkeit, sich im Sportsponsoring zu engagieren. Die „kleine Schwester“ des Brustsponsorings bietet nicht nur Profi-Clubs weitere finanzielle Chancen, sondern auch mittelständischen Unternehmen eine gute Möglichkeit, bei einem Verein und dessen Fans Präsenz zu zeigen.
Knapp 24 Millionen Fußball-Interessierte gibt es in Deutschland – eine enorm große Zielgruppe, die durch eine Ärmelpartnerschaft erreicht werden kann. Dabei erschließt eine starke Präsenz bei einem Club nicht nur neue Zielgruppen, sondern bietet auch die Chance, mittel- bis langfristig Ab- und Umsätze zu steigern. Mit dem Sport als Plattform und einem Ärmelsponsoring ist es Unternehmen möglich, national und zum Teil auch international ihre Markenbekanntheit durch eine Emotionalisierung auf- und weiter auszubauen.
Je nach Zielsetzung kann die Ärmelpartnerschaft auch durch weitere Sponsoringassets erweitert werden – beispielsweise durch Bandenwerbung oder Nachwuchsförderung eines Vereins. Die Integration einer Brand innerhalb eines Vereins auf verschiedenen Kanälen bedeutet eine deutlich stärkere Wahrnehmung und Werbewirkung. Besonders die Präsenz auf dem Ärmel drückt Nähe, Verbundenheit und einen besonderen Status bei den Fans aus.
Neben dem Hauptsponsoring auf der Brust der Trikots bietet nur das Ärmelsponsoring in einem besonderen Maß eine Verlängerung in den klassischen Medien. Auf jedem Bild und in jedem Video, in dem das Trikot eines Vereins zu sehen ist, lässt sich auch das Logo des Ärmelsponsors entdecken. Dabei bringt diese Form des Sponsorings auch ganz besonders die Nähe zum Athleten mit sich.
Wie gut eine Ärmelpartnerschaft funktionieren kann, zeigen Popp Feinkost und der Hamburger SV. Seit der Bundesliga-Saison 2017/2018 ist der Lebensmittelhersteller auf dem linken Trikotärmel zu finden und hat erst vor kurzem seinen Vertrag bis 2024 verlängert. Trotz des Abstiegs 2018 in die zweite Liga konnten sowohl die Markenbekanntheit als auch die Ab- und Umsätze gesteigert werden. Während die allgemeine Bekanntheit der Marke Popp Feinkost unter den Fußballinteressierten bei knapp 41 Prozent liegt, ist der Lebensmittelhersteller bei 67 Prozent der HSV-Fans bekannt. 43 Prozent der Anhänger des Hamburger SV kaufen Produkte von Popp und zeigen so, dass die Partnerschaft mit dem HSV die regionale Vorliebe für diese Feinkostsalate stärkt. Auch der Anteil an Wiederkäufer ist bei den Fans deutlich höher als bei den Fußballinteressierten generell.
Ein weiterer Best Case ist die Zusammenarbeit von Hyundai mit Hertha BSC Berlin. Der südkoreanische Automobilhersteller wollte 2018 seine Reichweite in Europa weiter ausbauen und setzte dafür auf Sportsponsoring. Ziel dabei: die Marke durch die Präsenz auf dem Trikotärmel sichtbarer machen und so die Bekanntheit in einer breiten Zielgruppe steigern. Mit zahlreichen weiteren Logopräsenzen wurde die Partnerschaft erweitert – unter anderem mit LED-Banden, Cam Carpets und Aktionen im direkten Umfeld des Olympiastadions. Vier Saisons lang war Hyundai auf dem Ärmel des Hauptstadtclubs – und konnte zahlreiche Erfolge verzeichnen. Die Werte in Sachen Markenbekanntheit und Sympathie sind stetig angestiegen.
Ärmelpartnerschaften sind nicht nur für internationale Firmen ein erfolgreiches Marketingtool, sondern insbesondere auch für mittelständische Unternehmen. Dabei sind die Hürden niedriger als beim „großen“ Sponsoring auf der Trikotbrust und bieten einen leichteren Einstieg in die Welt des Sportsponsorings. Erfolge lassen dabei auch nicht lange auf sich warten – beste Aussichten also für Unternehmen, die den Schritt ins Sponsoring wagen wollen!
