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Influencer Marketing im Sport: Hamiltons Gespür für guten Content


Die Zusammenarbeit zwischen Lewis Hamilton und Tommy Hilfiger ist ein Paradebeispiel für gelungenes Influencer Marketing. Auf Brand-Seite fungiert der Brite als klassische Werbefigur, wenn er auf Plakaten seine eigenen Kollektion präsentiert. Auf Instagram zeigt der amtierende Formel-1-Weltmeister tiefere Einblicke in die Kooperation mit dem Modelabel und schafft es, diese in seinen Adrenalin-Alltag zu integrieren.  

Influencer Marketing gehört mittlerweile zum Standard im Kommunikationsmix vieler Unternehmen, egal ob B2B oder B2C. Es geht darum, glaubwürdige Markenbotschafter zu finden und deren Reichweite in den relevanten Zielgruppen für seine Ziele zu nutzen. Dabei reicht die Bandbreite der gesteckten Ziele von der Steigerung der Aufmerksamkeit bis zum direkten Abverkauf von Produkten über Plattformen der Influencer.

Wie in jeder anderen Disziplin gilt aber auch hier: erst Hausaufgaben machen und dann gute Noten einheimsen. Sprich, die Suche und Auswahl von Influencern ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne. Hauptaugenmerk sollte dabei nicht nur auf der Anzahl der Follower liegen, sondern auch auf dem Fit zwischen Marke und Influencer, der Zielgruppe des Influencers und der Qualität des Contents.

Athleten als Influencer nutzen  

Auch Athleten werden von Unternehmen gerne als Influencer eingesetzt, um deren Bekanntheit und Image zu nutzen und ihre Marke damit aufzuladen. Streng genommen keine schlechte Taktik, denn Athleten bringen oft sehr hohe Social-Media-Reichweiten mit und adressieren interessante, junge Zielgruppen. In Punkto Content Qualität besteht jedoch Nachholbedarf. Zwei Probleme kann man dabei häufiger beobachten:

Problem 1: Influencer ≠ Testimonial

Zu oft wird das Thema Influencer Marketing mit einer klassischen Testimonial-Partnerschaft gleichgesetzt. Heißt, es werden sehr werbliche Inhalte kreiert, die entweder nur auf den Brand-Kanälen genutzt werden oder auf den Kanälen der Athleten ihre Wirkung verfehlen. Unternehmen fehlt hier manchmal das Gespür für die Übersetzung der Inhalte passend zur Zielgruppe und Kanal.

Auch Lewis Hamilton kann nicht immer die Hoheit über seinen Content wahren, wenn eine große Brand wie Tommy Hilfiger mit am Tisch sitzt. Aber hier sieht man, dass der klassische Werbe-Post gegenüber dem viel tieferen Content-Post in Sachen Engagement das Nachsehen hat, auch wenn bei beiden Post die Brand klar im Mittelpunkt steht:


Problem 2: Athleten ≠ Marketing-Pros 

Zudem sind Athleten nicht gleichzeitig Marketing-Profis, die Botschaften authentisch und glaubwürdig ihrer Zielgruppe näherbringen können. Es braucht daher kreative Herangehensweisen und manchmal auch langen Atem, bis der passende Inhalt veröffentlicht werden kann.  

Beide Seiten benötigen also Unterstützung bei der Content-Strategie und -Erstellung. Die Brand darf dabei nicht zu sehr in Richtung Werbung und Abverkauf denken, sondern muss Content für die Kanäle der Athleten separat mitdenken und unterhaltende, relevante Inhalte kreieren. Und die Athleten benötigen Unterstützung bei der Umsetzung der entstandenen Ideen.

Klassische Influencer bringen sich mehr ein    

Auf Seiten der „klassischen“ Influencer entsteht derweil ein völlig anderes Bild. Sie haben sich darauf spezialisiert, Inhalte Kanal- und Zielgruppen-gerecht zu kreieren und damit Interaktionen ihrer Follower auszulösen. Sie wissen sehr genau, was auf ihrem Kanal funktioniert und was nicht und produzieren ihre Inhalte am liebsten selbst bzw. geben bei der Produktion wertvollen Input. Nicht ohne Grund werden sie mittlerweile auch als Content Creator bezeichnet.

Wohlwissend, dass Interaktionen ihr Brot und Buttergeschäft sind, beteiligen sie sich regelmäßig an Diskussionen in den Kommentaren. Folglich haben sie eine höhere Interaktionsrate als Athleten und erreichen somit ein ganz anderes Level, wenn es darum geht, dass sich Follower mit einem Produkt oder einer Marke auseinandersetzen.

Content-Strategie für Athleten, Content-Producer für Brands  

Und trotzdem gibt es gute Gründe auf Athleten als Influencer zu setzen. Unter ihnen befinden sich nämlich auch Social-Media-Talente. Patrice Evra ist vielleicht das erfrischendste Beispiel unter vielen. Mit seinen Monday-Motivation-Videos zaubert er seinen Followern wöchentlich ein Lächeln ins Gesicht.

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Quali day focus 💪🏾

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Auch Lewis Hamilton hat die Power der Sozialen Netzwerke früh für sich erkannt und auf professionellen Content-Support gesetzt. Der sechsfache Formel 1 Weltmeister hatte sich vergangene Saison mit Paul Ripke einen professionellen Fotografen und Content Creator ins Cockpit geholt, um seine Social-Media-Inhalte auf ein ganz neues Niveau zu hieven. Zusammen mit Ripke ist authentischer, nahbarer und hochwertiger Content entstanden, der nicht nur auf die Marke Hamilton eingezahlt hat, sondern auch auf seine Werbepartner und das ganze Formel 1 Team Mercedes-AMG Petronas.

Auch in der aktuellen Saison arbeitet Hamilton mit einem Content Creator zusammen, Ripke wurde inzwischen von Mercedes engagiert, um bei diversen Rennen Behind the Scenes Material für den Rennstall zu produzieren.  

Das Beispiel Hamilton zeigt, dass es sich auf Athletenseite auszahlt, in eine sinnvolle Content-Strategie zu investieren. Und Brands sollten in der Zusammenarbeit mit Athleten auf Content-Producer setzten, die sich mit der Materie auskennen – dann wird aus klassischen Testimonial-Kampagnen wirkungsvolles Influencer Marketing.

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