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Media Activation: Neue Chancen für das Sponsoring


DAZN, Sky, Amazon Prime und RTL+ – wer alle Partien der Bundesliga, Champions League, Europa League und Conference League verfolgen will, der braucht eine Vielzahl an Abos bei Streaming-Plattformen. Medienrechte werden immer kleinteiliger aufgeteilt und immer mehr Assets entstehen, die gesponsert werden können.

Dennoch bleibt die mediale Reichweite weitestgehend stabil. Im diesjährigen SPOBIS Klima-Index bewerten 51% der befragten Vertreter aus dem Sportbusiness die mediale Reichweite des Sports als gut und 25% der Befragten gehen davon aus, dass sich die Lage in den nächsten sechs Monaten noch weiter verbessern wird.

Wer also ein Sponsoring in Betracht zieht, kann sich auf eine stabile Reichweite verlassen. Doch durch die Fragmentierung des Sports bleibt die Frage: Welche Plattformen nutzt man am besten, um die Zielgruppen zu erreichen und welche Methoden sind die effektivsten? Sportsponsoring wird unter Fans immer noch positiv bewertet. Laut des Nielsen Global Sport Marketing Reports vertrauen 81% der Sportbegeisterten den Sponsorships bei Sportevents. Ein Engagement eines Unternehmens im Sport kann dabei sogar die Kaufbereitschaft um 10% steigern.

Sync-Frame: Die Weiterentwicklung der LED-Bande 

Trotzdem: Um alle Zielgruppen zu erreichen, sollten Marken und Unternehmen über die klassische LED-Bande am Rand des Spielfelds hinaus planen. Was ist also genau zu tun? „Wenn jemand ein Sponsoringrecht erwirbt, dann muss das Ganze auch medial verlängert werden, damit das Sponsorship seine volle Wirkung entfalten kann“, sagt Andreas Goebel, Senior Director Media bei SPORTFIVE. Helfen kann dabei eine Kombination aus Sponsoring und medialer Verlängerung: die Media Activation. Höhere Reichweiten und stärkere Medienwirksamkeit sind nur zwei der Vorteile, die diese Aktivierung bieten kann.

Wie so eine mehrwertstiftende mediale Verlängerung aussehen kann, zeigt der Case von Hertha BSC und Homeday. Als Partner des Hauptstadtclubs entschied sich die Immobilienplattform dazu, neben einer Präsenz auf der klassischen LED-Bande parallel während der Übertragung auf Sky über einen L-Frame zu werben. Auch der Online-Zahlungsanbieter paysafecard nutzte in der vergangenen Bundesliga-Saison den sogenannten Sync Frame. Bereits mit den ersten zwei Ausstrahlungen wurden über 5 Millionen Kontakte erreicht, die Markenwahrnehmung und Relevanz in den Zielgruppen konnte gesteigert werden.

OTT Content und Storytelling werden immer beliebter 

Besonders wichtig ist bei Media Activation, das Konsumentenverhalten und daraus resultierende Trends zu berücksichtigen. Laut des Global Sports Marketing Reports tendieren weltweit 41% der Fans dazu, Livesportevents hauptsächlich über digitale Plattformen zu verfolgen. Dabei konzentrieren sich 47% der Sportbegeisterten nicht nur auf das Event an sich, sondern nutzen nebenbei andere Medien wie Instagram, WhatsApp und Co. Dazu kommt, dass Fans mittlerweile neue Arten von Content sehen wollen – dazu gehören OTT-Content und Non-Live-Content.

Der Mix macht’s: Vorteil dieser Aktivierungen ist auch, dass ein zielgruppenspezifisches Storytelling möglich ist. Dadurch können zusätzliche Glaubwürdigkeit und eine stärkere Bindung zur Marke geschaffen werden.

Indeed und Eintracht Frankfurt – ein gelungenes Match 

Eine gelungene plattformübergreifende Media Activation ist die Zusammenarbeit von Eintracht Frankfurt und ihrem Hauptsponsor Indeed. Gemeinsam mit Sky kam es zu einer Aktivierung der Partnerschaft sowohl über digitale und soziale Kanäle, als auch klassisch über TV. Dabei entwickelte SPORTFIVE ein auf Indeed maßgeschneidertes Mediakonzept, um die Aufmerksamkeit und Reichweite für die Jobplattform zu steigern. Heraus kam das Format „Job Of The Match“, in dem Kampagnengesicht Esther Sedlaczek einzigartige Jobs im Bundesliga-Umfeld vorstellte. Erfolge gab es nahezu direkt: zeitgleich zur Ausstrahlung steigerte sich der Traffic auf Indeed um 18.000 User. Über Sky Go kam es zu einer durchschnittlichen Click-Through-Rate von 6,7% und insgesamt wurden 40.000 User mit 50.000 Page Impressions verzeichnet.

Top Tipps für eine erfolgreiche Media Activation

„Wichtig ist zu beachten, dass es bei Media Activation keinen ‚One Size Fits All‘-Approach gibt“, meint Goebel. „Die individuellen Bedürfnisse steigen stetig, daher müssen individuelle Konzepte erarbeitet werden, die authentisch sind und sowohl zur Marke, als auch zum Rechtehalter passen.“

Die Media Activation Abteilung bei SPORTFIVE schafft die Voraussetzung, Media als essentiellen Baustein im Sportsponsoring zu platzieren und etablieren. Dabei werden Strategien entwickelt, um Fans auf eine Art und Weise einzubinden, die es im linearen Fernsehen nicht gibt. So kann für Marken eine Aktivierung durch den Fokus auf Engagement und Conversion eine zusätzliche, direkte Erlösquelle sein – und den Sportbegeisterten bleibt die Brand durch eine außergewöhnliche Kampagne besonders im Kopf.

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