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Mehr als nur ein Name: Naming Rights Sponsoring


Der Signal Iduna Park in Dortmund, die Allianz Arena in München oder die Veltins Arena auf Schalke – Naming Rights Sponsoring ist in der Bundesliga mittlerweile nicht mehr ungewöhnlich. Anfang des Jahres verkündete Zweitligist Hannover 96, dass ihr Stadion ab Juli 2022 Heinz von Heiden-Arena heißen wird, nachdem das Unternehmen schon seit der Saison 2014/2015 an der Seite des Zweitligisten steht. Aktuell haben 15 von 18 Bundesligisten einen Naming Rights Deal, in der 2. Bundesliga sind es elf Vereine. Allzu lange gibt es diese Sponsoringform im deutschen Fußball aber noch nicht, denn erst 2001 kam der erste Verein auf die Idee, seinen Stadionnamen an ein Unternehmen zu „vermieten“ – und so wurde mithilfe von SPORTFIVE aus dem Volksparkstadion des HSV die AOL Arena.

Der Ursprung des Naming Rights liegt in den USA. Bereits 1926 hatte William Wrigley, Kaugummiunternehmer und Besitzer der Chicago Cubs, das Baseballstadion in „Wrigley Field“ umbenennen lassen. Ein frühes Beispiel für den Verkauf des Naming Rights an ein Unternehmen, das nicht gleichzeitig Besitzer des Teams war, ist das Schaefer Stadium. Der ehemalige Spielort des NFL-Teams New England Patriots wurde 1971 nach der F. & N. Schaefer Brauerei benannt, die dafür knapp 150.000 US-Dollar zahlten.

Ob in Nordamerika oder Europa – generell gilt, dass Naming Rights den Sportrechtehaltern die Möglichkeit bieten, mehr Umsätze zu generieren. Gleichzeitig können Unternehmen und Brands mit solchen Deals Aufmerksamkeit schaffen und gleichzeitig ihren Ruf verbessern. Dennoch sind die Märkte weltweit besonders in Hinblick auf die Umsätze stark verschieden.

Die fünf Top-Fußballligen in Europa und die fünf nordamerikanischen Major Leagues haben durch insgesamt 147 Naming Rights Deals aktuell knapp 823 Mio. US-Dollar verdient. Allein aus Nordamerika stammen 730 Mio. US-Dollar, nur 11 Prozent tragen Bundesliga, Ligue 1, Serie A, LaLiga und die Premier League dazu bei.

In Europa ist Naming Rights Sponsoring noch nicht so verbreitet wie in Nordamerika, aber die Tendenz ist steigend. Besonders die 1. Liga in Deutschland hat den Trend aufgegriffen und ist mittlerweile im Hinblick auf Naming Rights die umsatzstärkste Liga in Europa. Im letzten Jahr konnten die Vereine knapp 36 Mio. Euro durch Deals einnehmen. Durch erfolgreiche Partnerschaften mit Unternehmen können die Sportrechtehalter so mehr in ihre Infrastruktur und Teams investieren.

Für Unternehmen lohnt sich die Investition ins Namensrecht, denn die Zielgruppe lässt sich nicht nur über den Besuch im Stadion erreichen. Der Name des Stadions wird auch in Videospielen wie zum Beispiel in der FIFA-Reihe erwähnt und kommt so in die Wohnzimmer der Fans. Auch Menschen, die eher nicht fußballaffin sind, können erreicht werden, denn häufig findet man Stadionnamen auf Autobahn- oder Haltestellenschildern und wenn das Stadion nicht nur für Fußballspiele, sondern auch für andere Events genutzt wird, bleibt der Name und somit auch das Unternehmen im Gedächtnis. Wichtig für die Strategie ist, dass sowohl Rechtehalter als auch Unternehmen sich im Klaren sind, dass Naming Rights Sponsoring vor allem langfristig angegangen werden muss, um erfolgreich zu sein. Ganesh Pundt, Managing Editor bei der Stadionwelt, beschreibt es wie folgt:

Das Thema Stadionnamensrecht wird Rechtehalter und Unternehmen also noch eine Weile beschäftigen, denn kaum ein anderes Sponsoringrecht hat so eine Sonderstellung und kann auch Menschen außerhalb der Fußball-Zielgruppe erreichen.


Wer mehr über das Thema Naming Right Sponsoring erfahren will, darf gespannt bleiben: in der neuesten PLAYBOOK-Ausgabe sprechen Helge Mensching, Geschäftsführer von Heinz von Heiden, Ganesh Pundt, Managing Director bei der Stadionwelt und Max Sorst, Senior Specialist Sponsoring & Hospitality bei SPORTFIVE mit Moderatorin Lisa Ramuschkat darüber, wie das Familienunternehmen Heinz von Heiden das Naming Right bei Hannover 96 erfolgreich aktiviert, was dieses Sponsoringrecht so besonders macht und wie auch Nachhaltigkeit seinen Platz darin finden kann.

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