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Metaverse: Neue Möglichkeiten für das Sport Marketing


Paukenschlag im Silicon Valley: Facebook heißt seit Oktober 2021 Meta. Damit will das Unternehmen nicht mehr nur als Betreiber des Facebook-Netzwerkes gesehen werden, sondern auch den Kurs des Unternehmens für die kommenden Jahre klarmachen. Der Tech-Gigant will die nächste Stufe des Internets aufbauen, das Metaverse. Meta sieht das als „kollektives Projekt, das von Menschen auf der ganzen Welt geschaffen wird und für alle offen ist.“

Aber was soll dieses Metaverse eigentlich sein? Eine genaue Definition gibt es noch nicht, denn es steckt noch in den Kinderschuhen und die weitere Entwicklung ist zu unvorhersehbar. Auf eines können sich die meisten Experten aber einigen: diese Weiterentwicklung des Internets wird eine Verbindung der physischen Welt mit einer virtuellen sein, in der Menschen interagieren können. „Das große Allgemeinziel ist, dass da eine komplette Welt entsteht, an der jeder teilnehmen kann. Man kann zum Beispiel auf Messen gehen, Urlaub machen oder Filme gemeinsam mit Freunden gucken – quasi in einer Parallelwelt leben“, sagt Moritz Scholz, Manager Esports bei SPORTFIVE.

Die Challenges liegen aktuell hauptsächlich noch in der Infrastruktur. „Die Schwierigkeit ist tatsächlich, die technischen Kapazitäten zu schaffen, damit so etwas wie das Metaverse reibungslos laufen kann“, meint Scholz. Für eine virtuelle Parallelwelt, die die reale Welt möglichst genau abbilden soll, müssen zahlreiche technische Grundlagen gegeben sein. So muss für eine reibungslose Kommunikation gesorgt werden, bei der es keine Zeitversetzung gibt und an der zahlreiche Menschen synchron teilnehmen können.

Auf IT Standards und Protokolle, die deutlich komplexer und stabiler sind, muss sich geeinigt werden, um große Mengen an Daten verarbeiten zu können, denn umso realistischer Grafiken und Kommunikation im Metaverse sein sollen, desto größer muss auch die Bandbreite der Datenverarbeitung sein.

Auch wenn das „perfekte“ Metaverse noch etwas entfernt ist, kann man schon heute sehen, wie es vielleicht sein könnte – und zwar am Beispiel Fortnite. User können sich in der virtuellen Welt mit ihren Freunden treffen, interagieren und sogar Konzerte erleben, wie etwa von Travis Scott oder Ariana Grande. Fortnite ist nicht nur ein Spiel, sondern ein Ort, an dem man zusammenkommen und Spaß haben kann.

Wie Gaming und E-Sport die Tür zum Metaverse öffnen können, haben die amerikanischen Kollegen von Beyond the Match hier weiter ausgeführt.

Aber auch Rechtehalter und Brands können das Metaverse und seine Vorläufer nutzen. Roblox, eine Plattform, auf der User ihre eigenen Spiele erschaffen und teilen können, ist ein weiterer Vorläufer des Metaverse. Fußballvereine wie Barcelona und Liverpool haben bereits mit Roblox zusammengearbeitet: gemeinsam wurde In-Game Content entwickelt, sodass die User ihren Avatar mit Trikots und Fanschals ausstatten konnten. Da Menschen von Natur aus gerne sammeln, bietet das Metaverse mit einem „Business-to-Avatar“ Ansatz die Möglichkeit, mit Items in der virtuellen Welt anderen seine eigenen Interessen zu präsentieren.

Das Metaverse lebt durch Interaktion und Teilhabe – es müssen daher Möglichkeiten geschaffen werden, dass User zusammenarbeiten können und die kollektive Kreativität gefördert wird. Rechtehalter und Marken müssen von dem Gedanken weg, dass eine virtuelle Welt „nur“ für Gaming gut sein kann – denn Beispiele wie eben Fortnite oder Roblox zeigen, dass neben dem reinen Spiel diese Welten Usern eine Plattform bieten kann, Dinge zu entdecken, sich auszudrücken und Kontakte zu knüpfen oder aufrechtzuhalten.

Bis jetzt müssen Best Practices noch etabliert werden. Das Metaverse und seine Vorläufer bieten in Sachen Marketing noch viel Raum für Experimente. Fest steht aber: um erfolgreich zu werben, müssen nicht nur neue Formate entwickelt werden, die nahtlos in diese Weiterentwicklung des Internets passen, sondern auch die Zielgruppe muss genau betrachtet werden. „Es wird zukünftig immer wichtiger sein, sich noch mehr mit seinem Key User auseinanderzusetzen und wirklich zu bestimmen: Wer ist eigentlich die Person, die ich erreichen will? Diese Zielgruppe im Metaverse wird man auch nicht mehr nur mit einem platten Logo erreichen können, sondern eher mit etwas, das ihnen Spaß macht und Mehrwerte schafft“, sagt Moritz Scholz. „Als Marke hat man zum Beispiel mit einer eigenen Welt bei Roblox nur wenige Sekunden Zeit, den User zu „catchen“, denn das Metaverse ist dynamisch und die Masse an Content grenzenlos“, fügt Leonie Fabisch, Managerin Global Esports bei SPORTFIVE, hinzu, „Ein guter Weg ist es, Welten zu kreieren, die Spaß bringen und gleichzeitig spielerisch die Marke und deren Produkte dem Gamer näherzubringen.“

Es kann sich durchaus lohnen in virtuelle Erlebnisse zu investieren, um mit eigenen virtuellen Welten das Engagement der User zu aktivieren und eine klassische Werbung in eine neue Form des Entertainments zu verwandeln – denn genau dieser große Entertainment Charakter ist der Mehrwert für die Zielgruppe. Netflix schuf zum Beispiel in Roblox eine virtuelle Welt, die unter anderem mit Minispielen und In-Game-Items die Serie „Stranger Things“ bewirbt. „Das hat Netflix nicht nur Geld gebracht, sondern auch Awareness für die Serie geschaffen. Sowas zeigt, dass sich die Streaming-Plattform sehr stark mit ihrer Zielgruppe auseinandersetzt und versucht, diese zu engagen“, so Scholz.

Auch im Sportbusiness kann der Schritt ins Metaverse und seine Vorläufer eine gute Idee sein – besonders wenn man Partnerbrands mit ins Boot holt. „Im Zusammenspiel mit den Brands kann man als Verein so viel erschaffen, was den Usern Spaß macht. Das zahlt nicht nur positiv auf die eigene Marke ein, sondern kann vielleicht auch die Fans von morgen rekrutieren“, meint Moritz Scholz, „Ich glaube, wenn man sich frühzeitig in dem Bereich platziert und gute Erlebnisse für die User und die Zielgruppe schafft, dann hat das nachhaltig einen sehr großen Effekt auf die Bekanntheit der Marke und das Image.“ Auch Leonie Fabisch denkt, dass das Metaverse für Sportmarketing eine hervorragende Chance sein kann, denn „Brands können diese Weiterentwicklung des Internets von Anfang an mitgestalten und so ein besonderes Momentum nutzen. Das ist eine einzigartige Möglichkeit, die eigenen Produkte zu präsentieren und damit mit der jungen Zielgruppe zu interagieren, wie es über keine andere Plattform in dieser Art möglich ist.“

Wie vor knapp 15 Jahren mit Social Media steht das Marketing von Rechtehaltern und Brands vor einer weiteren Revolution und wie das Internet und das Metaverse in Zukunft aussehen werden, kann niemand vorhersagen. Wichtig ist nur, Mut zu Experimenten und neuen Ideen zu haben – denn nur so verliert das Sport Business nicht den Anschluss an neue Generationen.

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