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Spieler vs. Vereine: Wer gewinnt das Social Media Game?


Ein Leben ohne Facebook, Instagram und Co? Undenkbar. Soziale Medien sind mittlerweile zum festen Bestandteil unseres Alltags geworden. Ganze 4,2 Milliarden Menschen nutzen eines oder mehrere soziale Netzwerke – das sind knapp 54% der Weltbevölkerung.

Facebook ist die Plattform mit den meisten Usern, wird beim Wachstum der Nutzerzahlen mittlerweile aber immer mehr abgehängt. Während der Mutterkonzern zwischen 2018 und 2021 30% mehr Mitglieder gewinnen konnte, sind es bei der Tochter Instagram schon 39% mehr. Heutzutage gilt: Wer nicht auf dem sozialen Netzwerk aktiv ist, hat meist keine große Relevanz. „Instagram ist aktuell immer noch die wichtigste Plattform – vor allem auch, weil sie sich kontinuierlich weiterentwickelt und immer wieder neue Möglichkeiten für Storytelling schafft. Es wird immer einfacher, seine Geschichten und Botschaften auf Instagram zu platzieren und zu erzählen“, sagt Bastian Steineck, Director Athlete Partnerships bei SPORTFIVE. Auch im Sport und insbesondere für Bundesligisten ist Instagram mehr als nur ein weiterer Kanal, denn die Reichweite sagt einiges über die globale Popularität der Vereine aus.

Die große Schere zwischen den Followerzahlen der Vereine der ersten deutschen Bundesliga sieht man auf den ersten Blick. Mit großem Vorsprung führt der FC Bayern München (29 Mio. Follower) vor Borussia Dortmund (14,4 Mio. Follower). Dann folgt eine große Lücke – auf Platz drei liegt Bayer 04 Leverkusen mit „nur“ 1,5 Mio. Followern.

Noch etwas Wachstumspotenzial haben Arminia Bielefeld (115.500 Follower) und der VfL Bochum (90.600 Follower). Auf Platz 18 liegt Greuther Fürth, die auf Instagram 31.400 Follower vorweisen und auf der Plattform Luft nach oben haben.

Aber nicht nur die Vereine präsentieren sich ihren Fans auf Instagram, auch nahezu alle Spieler sind Teil der Plattform. In den Top 10 finden sich nur Fußballer aus den beiden besten Teams der letzten Jahre, dem FC Bayern München und Borussia Dortmund – mit einer Ausnahme. Kevin-Prince Boateng, Mittelfeldspieler bei Hertha BSC Berlin, schafft es mit 3 Mio. Followern ganz knapp in die Top 10. Spitzenreiter ist aber Torschützenkönig Robert Lewandowski vom FC Bayern München (21,7 Mio. Follower), mit Abstand folgt das norwegische Fußballtalent Erling Haaland vom BVB (12,8 Mio. Follower).

Nur drei weitere Spieler, die nicht in München oder Dortmund beheimatet sind, schaffen es in die Top 20: Auf Platz 14 liegt Gladbachs Verteidiger Ramy Bensebaini (2,2 Mio. Follower), auf Platz 19 Torwart Kevin Trapp von der Eintracht Frankfurt (1,7 Mio. Follower) und der portugiesische Nationalspieler André Silva von RB Leipzig (1,6 Mio. Follower) findet sich auf Platz 20 wieder.


Die 20 größten Instagram-Accounts aller Bundesliga-Spieler 2021

1. Robert Lewandowski, Bayern München, 21.780.133 Follower
2. Erling Haaland; Borussia Dortmund, 12.812.192 Follower
3. Manuel Neuer, Bayern München, 11.176.314 Follower
4. Marco Reus, Borussia Dortmund, 10.352.999 Follower
5. Thomas Müller, Bayern München, 9.706.081 Follower
6. Leroy Sané, Bayern München, 6.238.391 Follower
7. Joshua Kimmich, Bayern München, 4.831.315 Follower
8. Alphonso Davies, Bayern München, 4.201.640 Follower
9. Mats Hummels, Borussia Dortmund, 3.599.071 Follower
10. Kevin Prince Boateng, Hertha BSC Berlin, 3.017.344 Follower
11. Emre Can, Borussia Dortmund, 2.815.862 Follower
12. Serge Gnabry, Bayern München, 2.515.535 Follower
13. Reinier Jesus, Borussia Dortmund, 2.351.408 Follower
14. Ramy Bensebaini, Borussia M’gladbach, 2.217.531 Follower
15. Leon Goretzka, Bayern München, 2.088.015 Follower
16. Benjamin Pavard, Bayern München, 2.051.203 Follower
17. Kingsley Coman, Bayern München, 1.900.485 Follower
18. Lucas Hernández, Bayern München, 1.836.238 Follower
19. Kevin Trapp, Eintracht Frankfurt, 1.728.468 Follower
20. André Silva, RB Leipzig, 1.591.388 Follower

Stand: 02.11.2021


Aber an Instagrams Ast wird gesägt: das chinesische Videoportal TikTok wächst immer weiter und scheint unaufhaltbar zu sein. Allein von 2018 bis 2021 konnte das Unternehmen einen Userzuwachs von fast 270% verzeichnen – so schnell wächst aktuell kein anderes soziales Netzwerk. Das haben auch die Bundesligisten gemerkt, denn immer mehr Vereine sind auf der Plattform zu finden. „Viele Clubs probieren sich heutzutage auch einfach gerne mal aus – und die Community scheint ihnen besonders am Anfang häufig Fehler zu verzeihen. Wenn beispielsweise ein Bundesligist neu auf TikTok ist und verschiedene Ideen testet, dann kassiert da niemand digitale Prügel, wenn es schlecht läuft, sondern die Fans freuen sich eher über den neuen Kommunikationskanal“, erklärt Bastian Steineck.

Auch im TikTok-Ranking führt der FC Bayern München an: bei 5,9 Mio. Followern kann kein anderer Bundesligaverein mithalten. Die Borussia aus Dortmund kommt immerhin auf 3,9 Mio. Follower, mit großem Abstand folgt Borussia Mönchengladbach (552.600 Follower). Aber nicht alle Clubs sind auf den TikTok-Zug aufgesprungen: VfB Stuttgart, FC Augsburg, Union Berlin, Arminia Bielefeld und VfL Bochum haben noch keinen Account auf der Plattform.

Noch etwas unbeliebt scheint TikTok bei den Spielern zu sein: Unter den Bundesliga-Profis haben nur neun einen Account. Hier schafft es Robert Lewandowski mit 4,66 Mio. Followern nur auf Platz zwei – geschlagen wird er von seinem Teamkollegen Alphonso Davies mit 4,7 Mio. Followern. Die meisten „TikToker“ gibt es unter den Bayernspielern, nur Reinier vom BVB sowie Benjamin Henrichs und André Silva von RB Leipzig posten auch fleißig.


Die größten TikTok-Accounts aller Bundesliga-Spieler 2021

1. Alphonso Davies, Bayern München, 4.766.422 Follower
2. Robert Lewandowski, Bayern München, 4.673.193 Follower
3. Manuel Neuer, Bayern München, 2.468.724 Follower
4. Thomas Müller, Bayern München, 465.909 Follower
5. Reinier Jesus, Borussia Dortmund, 354.208 Follower
6. Jamal Musiala, Bayern München, 178.717 Follower
7. André Silva, RB Leipzig, 137.519 Follower
8. Benjamin Henrichs, RB Leipzig, 137.202 Follower
9. Michael Cuisance, Bayern München, 18.458 Follower

Stand: 02.11.2021


Aber wie sieht die Zukunft im World Wide Web aus? „Soziale Netzwerke sind als Vermarktungsplattformen wichtig und werden das auch in Zukunft bleiben – gerade, wenn wir über Athleten sprechen“, meint Steineck, „Wir sehen eine ganz, ganz große Loyalität bei den jüngeren Zielgruppen gegenüber einzelnen Sportlern. Kaum ein Teenager wird mehr Fan eines Verbands oder einer ganzen Liga, sondern zum Beispiel eher von jemanden wie Erling Haaland.“ Für Marken und Partnerschaften werden Einzelathleten daher immer weiter an Relevanz gewinnen, da ihre Reichweite die ihrer Vereine oft überragt.

Grundsätzlich kann man außerdem eine Professionalisierung auf Social Media feststellen, auf Vereins- und Athletenebene. Wo früher ein Praktikant eher nebenbei die Kanäle bespielt hat, sitzen jetzt Teams aus mehreren Leuten, die sich nur darum kümmern. Bild- und Videomaterial vom Club werden mit den Fußballern geteilt, denn die Vereine wissen, dass die Reichweite der einzelnen Spieler auch auf sie selbst abfärben kann. „Letztendlich profitieren alle in diesem Ökosystem voneinander“, stellt Bastian Steineck fest, „nicht nur Vereine und Sportler, sondern auch Partner und Brands, die Interesse an Testimonialdeals haben, die auf einem gut gepflegten und qualitativ hochwertigen Kanal mit einer guten Interaktionsrate stattfinden. Es macht mehr Spaß, Partnerschaften auf solchen Kanälen aufzubauen, als auf einem verwaisten Kanal.“

Instagram und TikTok werden aber nicht lange allein bleiben, sondern können Gesellschaft von weiteren sozialen Netzwerken erwarten. Sportler suchen sich immer öfter eine Nische, sei es Mario Götze auf LinkedIn, der sich dort im B2B-Umfeld bewegt, oder Max Kruse auf Twitch, der sich beim Gaming streamt. Ganz egal in welchem sozialen Netzwerk sich ein Athlet bewegt, „das Wichtigste ist, dass man eine intrinsische Motivation dafür haben muss“, so Bastian Steineck. „Nur so kann man die Plattformen verstehen und den richtigen Content dafür produzieren. Das ist einer der Grundpfeiler für Erfolg in der Social Media Kommunikation – die Athleten müssen selbst Lust darauf haben.“

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