Wir bei SPORTFIVE vermitteln, vermarkten, verkaufen und aktivieren Sponsoring im Sport. Aber wir wollen Dinge nicht nur einfach machen, sondern wir wollen sie verstehen, in Frage stellen und uns somit verbessern. Deswegen haben wir uns Folgendes gefragt:
Wie wirkt sich die besondere Emotion im Fußball auf Sponsoring aus? Kann ein Unternehmen seine eigene Marke durch eine Platzierung im Sportumfeld messbar emotional positiv aufladen?
Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, haben wir eine wissenschaftliche Marktforschungsstudie auf den Weg gebracht und schnell festgestellt, dass besonders die unterbewusste Wahrnehmung hier eine zentrale Rolle spielt. Und diese kann man beeinflussen. Nachhaltig. Auf Basis unserer Forschung ist ein umfassendes Whitepaper entstanden, das viele bislang verborgene Wirkungszusammenhänge offenbart hat und v.a. zentrale Handlungsempfehlungen in Richtung interessierter Unternehmen ermöglicht.
Als Preview zu diesem kostenlosen Whitepaper dient ein Teil der hier auf der Website dargestellten Handlungsempfehlungen. Das umfassende Komplettpaket inkl. der messbaren Erkenntnisse bei den verschiedenen Zielgruppen, des „emotional uplift“, des Forschungsablaufs und eines Zukunftsausblickes erhält man durch den Download des Whitepapers.
Teil der Fan-Famile werden
Handlungsempfehlung 1
Fans sind sich zwar bewusst, dass ein Sponsor ein Geldgeber ist. Nichtsdestotrotz sollte ein Sponsor sein Engagement authentisch und glaubhaft umsetzen, um Teil der Fan-Familie zu werden – ohne dabei aber seine eigentlichen Ziele zu verstecken. Eine Positionierung als proaktiver Unterstützer, gar Fan des Vereins ist daher ratsam. Die Aufnahme in eine so vertraute Gemeinschaft ist nicht einfach, der Sponsor muss sich als Familienmitglied bewähren. Das bedeutet in erster Linie eine konstante Präsenz der Marke, um eine gemeinsame Historie mit den Fans und dem Verein aufzubauen. Der Sponsor sollte der Fan-Familie auch in schweren Zeiten zur Seite stehen, denn so wird er Teil der „Leidensgemeinschaft“ und entwickelt eine eigene Geschichte mit dem Team. Entscheidend hierbei ist, dass die Kommunikation zwischen Marke und Zielgruppe stets auf Augenhöhe erfolgt und dass der Sponsor die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe ernst nimmt.
Teil der Fan-Famile werden
Handlungsempfehlung 2
Partnerschaften zwischen sponsernden Marken und Vereinen bieten eine überaus vielfältige Palette an Sponsoringmöglichkeiten. Hierbei ergibt sich ein eigentlich logisches, dennoch oft vernachlässigtes Kriterium: Sponsoren, die mit ihrem Sponsoring imagerelevante Kommunikationsziele verfolgen, sollten im Idealfall bestmöglich zur Sportart, zum Verein und zu den Fans passen. Reine Mediabucher ohne einen konkreten Fit zum Verein können durch ihr Sponsoring natürlich dennoch ihre Ziele erreichen und die Bekanntheit und Reichweite ihrer Marke steigern. Sollte ein Unternehmen jedoch den tatsächlichen „emotional uplift“ der eigenen Marke durch ein gezieltes Sponsoring im Sinn haben, dabei aber den eigenen Markenfit außer Acht lassen, fällt es der angesprochenen Zielgruppe sehr schwer, einen positiven Bezug zwischen dem Sponsor und dem Verein/Sport herzustellen. Dies führt wiederum zu Unbehagen und Stress und verschlechtert die Chancen auf einen potenziellen „emotional uplift“ der eigenen Marke.
Teil der Fan-Famile werden
Handlungsempfehlung 3
Der Sponsor sollte den Verein immer unterstützen und die Fan-Gemeinschaft oder den Verein in den Vordergrund seiner Maßnahme stellen. Der Sponsor sollte sich jedoch nicht als Hauptfigur oder Familienoberhaupt positionieren. Das wird sehr kritisch beäugt und kann zu einer erneuten Distanzierung führen. Die Gemeinschaft steht im Fokus, nicht der Einzelne. Ein „von-oben-herab“-Verhalten gilt es zu vermeiden.
