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Wie nicht nur COVID19 unseren Fußball-Konsum verändert


Dass sich die Art und Weise des Fußball-Konsums in den vergangenen Jahren grundlegend gewandelt hat, ist kein Geheimnis und auch keine großartige Neuigkeit. Mehr Live-Streaming-Angebote, mehr Second-Screening, mehr Anbieter – alles in allem bedingt durch mehr technologischen Fortschritt sowie Digitalisierung und die damit einhergehenden Möglichkeiten.

Aber die seit einigen Monaten allgegenwärtige COVID19-Situation hat diese Veränderungen hinsichtlich der Art des Fußball- und auch allgemeinen Live-Sport-Konsums nochmals beschleunigt. Der Wunsch nach Entertainment und damit vor allem auch nach Live-Sport und Live-Fußball ist gerade in Deutschland in Zeiten von isolierter Quarantäne besonders groß. Insbesondere die Lust auf kurzfristige und einfach zu konsumierende Streaming-Angebote ist bei den Nutzern so stark ausgeprägt wie noch nie.

In der Folge wird deswegen aufgeschlüsselt wie sich das allgemeine Nutzerverhalten immer weiter in Richtung Streaming verschiebt, wie dies wiederum die Art des „Fußballschauens“ weiterhin kontinuierlich beeinflussen wird und was diese Veränderungen für die Werbekunden innerhalb dieses medialen Umfelds und deren Möglichkeiten bedeuten.

1 | Streaming on the rise

SVOD-Nutzer in Deutschland in Mio.| 2017-2015 | Quelle: Statista 2020

Zunächst lohnt sich deswegen an dieser Stelle ein Blick auf allgemeine Beliebtheit von Streaming-Inhalten in Deutschland. Die Nutzentwicklung im Hinblick auf Subscription-Video-on-Demand (SVOD)-Inhalte in Deutschland spricht hier eine sehr deutliche Sprache. SVOD beschreibt das Modell, bei dem Videos via Streaming abgerufen werden können und über eine monatliche oder jährliche Summe bezahlt werden. Also Modelle, die alle in der DACH-Region präsenten Marktteilnehmer anbieten. Die Nutzerzahlen in diesem Segment verändern sich rasant.

Laut des Datenportals Statista nutzt aktuell bereits über 20 Millionen Menschen in Deutschland SVOD-Inhalte. Und diese Zahl wird sich im Laufe der kommenden Jahre stetig steigern. Der SVOD-Markt wird also weiter wachsen und noch mehr seine Relevanz als wichtige Werbeplattform steigern.

Der größte Anbieter wenn es um Live-Fussball in der DACH-Region geht, ist Sky. Wenn man nun innerhalb des Sky-Angebotskosmos die Streaming-Dienste des Senders unter die Lupe nimmt, bestätigt dies die zum einen die steigende Lust der Abonnenten auf Live-Fußball in Zeiten von Corona und vor allem auch die starken Nutzungs-Anstiege im Streaming-Bereich.

So stiegen etwa die Zuschauerquoten im Juli und August beim Live-Fußball um +10 % bei Sky-TV-Übertragungen, um + 15 % bei Sky Go und sogar um + 28 % bei Sky Ticket (Quelle: Sky MEDIA).

2 | Immer mehr Streaming… Aber was für Streaming? Und wer streamt?

Auf Basis der zuvor genannten Zahlen kann also von einem „Trend“ nicht mehr die Rede sein, eher von einer ausgewachsenen Entwicklung und Veränderung was das Nutzerverhalten angeht. Wie wir in den kommenden Jahren Fußball konsumieren werden, verrät vor allem auch ein Blick auf die demographischen Merkmale der Live-Fußball-Konsumenten.

So findet sich die gemeinhin bekannte Tatsache, dass die jüngere Generation der Streaming-Nutzung deutlich zugewandter ist als die ältere (Rund zwei Drittel der 14-39 Jährigen nutzen regelmäßig Streaming-Angebote, bei den über 50-Jährigen ist es ca. ein Viertel – aber auch hier mit stark steigender Tendenz), auch im Bereich des Fußballkonsums wieder. Ein Beispiel: Die Nutzer von Sky Go sind im Jahr 2020 im Durchschnitt 39 Jahre alt, während die traditionellen Sky-TV-Abonnenten mit durchschnittlich 49 Jahren zehn Jahre älter sind.

Alle Zeichen deuten also auf einen enormen, weiteren Anstieg des Interesses an Streaming-Angeboten. Allerdings muss man hierbei zwischen den verschiedenen Streaming-Modellen unterscheiden. So zeigt sich zum Beispiel in anderen Sportarten, dass vor allem auch Angebote für einzelne Sport-Events immer größeren Anklang bei den Nutzern finden. Etwa einzelne Boxkämpfe oder einzelne Basketball-Playoff-Serien – alles genieß- und konsumierbar nach einer nicht langfristig bindenden Einmal-Zahlung. So gab es bereits vor zwei Jahren in der NBA zum Beispiel die Möglichkeit, für einen kleineren Preis-Anteil nur das vierte und letzte Viertel eines Basketballspiels zu bezahlen und dann live anzuschauen. Solche Angebote stießen bei den Fans in Amerika auf große Zustimmung und wird es in der Zukunft immer häufiger geben.

3 | Was bedeutet all das für Werbekunden?

Solch eine Evolution im Nutzerverhalten bringt natürlich auch eine notwendige Anpassung, aber auch vor allem eine Vielfalt an neuen Chancen für potenziellen Werbekunden mit sich, die ihre Brand im emotionalen und sehr starken Werbewirkungsumfeld des Live-Fußballs auf Sky platzieren wollen. Und nach wie vor machen die Zuschauer und Receiver-Kunden über das lineare TV den Löwenanteil der Zuschauer aus. Die diversen Streaming-Angebote bieten deswegen verschiedene attraktive Gründe für Werbekunden, u.a. auch in Kombination mit linearer TV-Präsenz:

  • Video Ads sind live dabei, beim Start oder während der Streams
  • die zu erreichende Zielgruppe ist noch männlicher und noch jünger als im TV
  • durch eine kombinierte Präsenz in Stream und TV generiert man eine zusätzliche digitale Reichweite für eine Brand von bis zu 10% (in der Bundesliga)
  • durch diese Kombination optimiert man die Werbewirkung rund um die eigene Brand, so gelingen u.a. bis zu +43% in der Markenbekanntheit und +34% im Bezug auf das Image
  • TV Werbung ist zu teuer? Dann ist eine digitale Buchung in den Top (Live-) Sport-Stream Ihrer Wahl die Lösung

Sky setzt beim Streaming auf die DAI (Dynamic Ad Insertion) Technology als Tool für Werbekunden. Eine personalisierte und frei skalierbare Werbeform, die das Ausspielen von individuellen Spots in Streams ermöglicht, wodurch man gezielt bestimmte Zielgruppen erreichen kann. Das originale TV-Signal bleibt davon natürlich unberührt.

Wie geht es jetzt weiter?

Streaming im Sport ist auf einem unaufhaltsamen Vormarsch. Die Corona-Pandemie beschleunigt diese Entwicklung nochmals um ein Vielfaches. Deswegen ist genau jetzt die Zeit, um als Brand in eine wirksame Werbepräsenz im Umfeld dieser Streaming-Angebote zu investieren. Sie wollen genau dies tun? Oder Sie wollen mehr Informationen zu konkreten Angeboten bekommen? Tragen Sie gerne im unten stehenden Formular Ihre Kontaktdaten ein und wir kommen zeitnah auf Sie zu.

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