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Mit Content Marketing zum Erfolg


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„Der Kunde kommt nicht aus dem Computer“ war bis vor einigen Jahren ein geflügeltes Wort im Vertrieb von SPORTFIVE. Den Ansprechpartner im Unternehmen anrufen und raus auf die Straße zum Besuchstermin – lange Zeit galt das als Königsweg, um einen neuen Sponsor zu gewinnen. Die gute alte „Kaltakquise“ eines Kunden ist bereits seit ein paar Jahren nicht mehr zeitgemäß – und in Zeiten von Corona und Klimawandel gilt es sowieso, überflüssige Besuchstermine zu vermeiden. Heute ist Content der King.

Nach wie vor geht sicherlich nichts über das persönliche Gespräch. Aber mittlerweile kommt der Kunde eben doch aus dem Computer. Bevor es tatsächlich zu einem neuen Abschluss kommt, ist beim Kunden meist seit langem eine Entscheidung gereift. Content Marketing kann einen wichtigen Teil zu dieser Entscheidung beitragen. Bevor ein Unternehmensentscheider einen Sponsoringvertrag – beispielsweise beim Deutschen Handballbund – unterschreibt, hat er oder sie sich zuvor intensiv mit dem Thema auseinandergesetzt und mindestens „Sponsoring Handball“ gegoogelt. Als einer der ersten Treffer wird ihm oder ihr dann übrigens der Artikel „Schnelle Bälle, große Chancen: Handball-Sponsoring lohnt sich“ auf Beyond the Match vorgeschlagen, dem Sportmarketing-Blog und Content Hub von SPORTFIVE. Bei Interesse findet der oder die Entscheider:in gleich unter dem Artikel Links zu ähnlichen Beiträgen auf der Plattform.

Man geht davon aus, dass 60 Prozent aller Kaufentscheidungen bereits gefestigt sind, bevor ein Kunde erstmals Kontakt zu einem Unternehmen aufnimmt. Davor steht meist eine längere Internetrecherche, auf die die Anbieter keinen oder nur wenig Einfluss haben. Hier ist Content Marketing der Schlüssel zum Erfolg, denn es bietet als Ergänzung oder Alternative zur klassischen Werbung eigene Inhalte, die für die potentiellen Kund:innen interessante Informationen oder Unterhaltung bieten. Genau diesen Zweck erfüllt auch der Content Hub Beyond the Match: Interessierte Leser:innen finden hier Beiträge zu den verschiedensten Themen rund ums Sportmarketing sowie Specials zu den Partnervereinen und -verbänden von SPORTFIVE.

Die Ziele von Content Marketing

Content Marketing will mit nützlichen Inhalten überzeugen, statt mit Werbung zu überreden. Ein vorrangiges Ziel des Content Marketing im B2B-Bereich ist die Generierung von Leads, also die Gewinnung von Kunden. Gute Inhalte sorgen dafür, dass jeder Kontakt mit dem Unternehmen für den (potentiellen) Kunden zu einem positiven Erlebnis wird – und das zu allen Phasen der Customer Journey.

„Das Ziel: Relevanter Content mit Mehrwert soll den Dialog mit den Kunden fördern, die Markenbekanntheit aufbauen, das Image stärken und die Sichtbarkeit erhöhen.“ (Quelle: Content Marketing | W&V )

Ein entscheidender Vorteil gegenüber Werbung: Mit einer eigenen Content Marketing Plattform investiert man in einen eigenen Leadkanal – und nicht in fremde Kanäle. Geschaltete Werbung bringt sicherlich Traffic und generiert eventuell auch Leads – nach dem Kampagnenende verpufft der Effekt jedoch. Ein eigener Content Hub generiert über das ganze Jahr neue Kontakte und sorgt für ein ständiges Grundrauschen, ohne das Budget überzustrapazieren. Über die eigenen Social Media-Kanäle kann das Unternehmen die Beiträge zudem ohne Mehrkosten verlängern und so neue Zielgruppen erreichen.

Gelungene Praxisbeispiele für Content Marketing

Content Marketing ist mittlerweile ein echter Dauerbrenner – kaum ein Unternehmen, das sich nicht daran versucht. In der DACH-Region haben sich die Investitionen über einen Zeitraum von zehn Jahren verdoppelt und stiegen von 4,7 Mrd. Euro im Jahr 2012 auf 9,4 Mrd. in 2020. (Quelle: Statista). Jedoch sollte man den Aufwand nicht unterschätzen: „Content-Marketing kann nicht ‚nebenbei‘ betrieben werden, sondern bedarf einer zielgerichteten Strategie, kontinuierlichen Inhalten und natürlich auch eigener Ressourcen“, erklärt David Rothenhäuser, Vice President & Head of Global Marketing & Communications bei SPORTFIVE.

Der Content Marketing-Ansatz ist übrigens schon viel älter, als man denkt. Bereits 1891 hat Dr. Oetker Rezepte auf seine Backmischungen gedruckt. Statt also nur die Backmischung an sich zu bewerben, wurden den Kund:innen nützliche Informationen und Tipps geboten.

Ein wahrer Pionier im Content Marketing ist John Deere, einer der führenden amerikanischen Hersteller für Landmaschinen. Bereits im Jahr 1895 erschien zum ersten Mal das unternehmenseigene Landwirtschaftsmagazin „The Furrow“, das heute immer noch erscheint und über 550.000 Leser:innen in Nordamerika begeistert – die meisten davon im Besitz von John Deere-Maschinen. Charles Deere, der Sohn des Firmengründers John Deere, hatte bereits damals erkannt, dass die Bereitstellung von nützlichen und ausgewogenen Informationen das Ansehen des eigenen Unternehmens bei den (potentiellen) Kund:innen steigert.

„Geschichten zu erzählen, die die Leute gerne lesen und die sie in ihrem Arbeitsalltag verwenden können, war von Anfang an das Rezept“, erklärt David Jones, ein ehemaliger Chefredakteur des Magazins.

Einen ähnlichen Ansatz wie John Deere verfolgt heute Ryder System, ein amerikanisches Transport- und Logistikunternehmen, das eine Flotte an Trucks zur kommerziellen Nutzung vermietet. Der Erfolg von Ryder System beweist, dass Content Marketing auch digital übers Internet und bei kostspieligen Investitionen im B2B-Bereich (wie LKWs) sehr gut funktioniert. Bevor sich ein Unternehmer für ein Truckleasing entscheidet, findet er oder sie im hauseigenen Content Blog „Ryder Compass“ ausführliche Informationen zum Entscheidungsprozess Leasing oder Kaufen, zur Versteuerung geleaster LKWs, Tipps zur Wartung der LKW-Flotte im Winter sowie viele weitere Artikel, Videos, Case Studies oder Whitepaper rund um das Thema Truckleasing.

Dass sich über stringentes Content Marketing und Storytelling auch internationale Marken aufbauen lassen, beweist IRONMAN. Heute ist IRONMAN ein Markenname für eine weltweite Rennserie von Ausdauersportevents. Ursprünglich mit Triathlonwettkämpfen auf der Langdistanz (3,8 Kilometer Schwimmen, 180 Kilometer Radfahren, 42,195 Kilometer Laufen) assoziiert, umfasst das Portfolio des Sporteventveranstalters heute auch andere Triathlondistanzen sowie reine Radsport-, Lauf- und weitere Multisportevents. War die IRONMAN-Auftaktveranstaltung auf Hawaii wegen der auftretenden Schwierigkeiten und dem Ruf der übertriebenen Härte noch umstritten, konnte mit dem „Nautilus Fitness Center“ ab der zweiten Veranstaltung im Jahr 1979 ein erstes, weitumgreifendes Sponsoring präsentiert werden – der Beginn eines umfassenden Content Marketings und Markenaufbaus. Nur zehn Jahre später sollte das Event auf Hawaii der Traum eines jeden Triathleten und die „wahrscheinlich berühmteste und folgenreichste Sportidee“ sein (vgl. Habenicht, Jörg. Triathlon Sportgeschichte. S. 156).

Dem „Nautilus Fitness Center“ ging es mit den beeindruckenden und inspirierenden Geschichten rund um den IRONMAN nicht nur um das zu vermarktende Engagement, sondern auch um Werbung für das Fitnesscenter an sich. Diese Stories beeindruckten den Sportjournalisten Barry McDermott, der dem IRONMAN einen zusätzlichen PR-Schub verschaffte. McDermott schrieb für die Sports Illustrated einen Artikel auf fast 15 Seiten, in dem Tom Warren, der Gewinner der zweiten Ausgabe, zur Ikone des Triathlons hochstilisiert und dem IRONMAN zum ersten Mal ein seriöser Sportsgeist zugestanden wurde. Durch diese Kommunikationskaskade, die eine Strahlkraft über die Küste Hawaiis hinaus besaß, erlangte der IRONMAN eine essentielle Bekanntheit in den USA und schürte neue Begeisterung für das Event und den Sport. Zusätzlich stieg die finanzielle Zuwachsrate Hawaiis seit der Ausrichtung des IRONMAN in die Millionenhöhe. Es folgten TV-Berichterstattungen durch den Sender ABC, ein Buch der Gewinnerin Sally Edwards und das erste Titelsponsoring von Bud Light.

Die Kommunikation rund um den IRONMAN war überaus fortschrittlich – es gelang, das Event IRONMAN, die Sportart Triathlon und das dazugehörige Image in zielgruppengerechten Medien zu platzieren. Bis heute zieht sich dieses Erfolgsrezept durch die öffentliche Kommunikation bei IRONMAN: mit gezieltem Storytelling über die aktuellen Massenmedien Content Marketing zu betreiben.

Im Sport sind Content Marketing Beispiele bisher noch rar gesät. Wie eine gelungene Sponsoring-Aktivierung über Content Marketing aussehen kann, zeigt Lidl: Der langjährige offizielle Partner des Deutschen Handball Bundes zeigte zur Handball-Europameisterschaft 2022 in Ungarn und der Slowakei unter lidl.de/dhb Matchhighlights, Live Content und Beiträge rund um die Themen Sport, Ernährung und Gesundheit. Neben einer Fitnessvideo-Reihe mit DHB-Nachwuchsspielern und dem Bundestrainer für Athletik David Gröger gibt Mannschaftskoch Nils Walbrecht Tipps zu ausgewogener Ernährung und stellt die Lieblingsrezepte der Nationalspieler vor. In einem Food-Quiz testet Sportmoderator Florian Schmidt-Sommerfeld außerdem das „Gemüse Know-how“ der DHB-Männer. So positioniert sich der Discounter als Experte in Sachen ausgewogener Ernährung und wertet sein Markenimage als Lieferant frischer, gesunder Lebensmittel und Unterstützer eines bewussten und nachhaltigen Lifestyles auf.

Content Marketing über SPORTFIVE

Über den Sportsponsoringblog Beyond the Match unterstützt SPORTFIVE als führende internationale Sportmarketingagentur Partnervereine, -verbände und Sponsoren mit werthaltigen Beiträgen und verlängert diese über die reichweitenstarken Social Media-Kanäle des Unternehmens und der Mitarbeiter:innen. Das reicht von Artikeln, die die Vorteile von regionalem Sportsponsoring im Marketing-Mix aufzeigen, über Insights zu Trendthemen wie NFTs im Sportmarketing oder nachhaltigem Sportsponsoring bis hin zu Beiträgen, die ein Sponsoring-Engagement jenseits vom Fußball beleuchten.

Kurzum: Beyond the Match bietet viel mehr als nur Werbung für die von SPORTFIVE vermarkteten Rechte. Interessierte Leser:innen – (potentielle) Sponsoren, Rechtehalter, Journalist:innen oder auch Studierende – finden ein Vielzahl an spannenden Informationen rund ums Sportsponsoring. Damit bietet Beyond the Match eine der ersten Anlaufstellen im Netz, um sich über das Thema zu informieren und erreichte 2021 über 110.000 Unique User.

Das ist jedoch erst der Anfang: Der Sportmarketingblog wird zukünftig als zentrale Anlaufstelle für verschiedenste Content-Themen und -formate in die neue internationale Unternehmenswebsite integriert und weiter ausgebaut. Darüber hinaus liefert SPORTFIVE auch Ideen und Ansätze, wie Unternehmen ihr Sportsponsoring über gelungenes Content Marketing erfolgreich aktivieren können. Und sorgt so dafür, dass auch bei den Sponsoren die Kunden immer öfter „aus dem Computer“ kommen.


Wollen Sie mehr über die Chancen erfahren, die Content Marketing für Unternehmen und Rechtehalter bietet? Dann fordern Sie gern eine persönliche Beratung über das untenstehende Formular an.

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