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Reichweite für Unternehmen im Sport

Die Wette mit der Reichweite im Sport


Sascha Meyer

„Wetten Dass“ galt lange als letzte, feste Institutionen der Samstagabendunterhaltung. Im Jahr 2014 schauten durchschnittlich 6,64 Millionen Zuschauer das Spektakel im ZDF. Nicht viele Formate schaffen es, Einschaltquoten auf diesem Niveau zu erzielen. Heutzutage ist der Fußball wohlmöglich die größte Unterhaltungsplattform der Gegenwart. Das Supercup-Spiel zwischen Borussia Dortmund und dem FC Bayern München sahen rekordverdächtige 8,09 Millionen Zuschauer vor den TV-Bildschirmen. Das sind knapp 1,5 Millionen mehr Zuschauer als der 2014er Durchschnitt bei „Wetten Dass“.

Aber auch in anderen Sportarten und Medien lassen sich Reichweiten erzielen, die Marketer ins Schwärmen bringen. Der amerikanische Basketballstar LeBron James zählt 51 Millionen Follower in der App Instagram und liegt damit nur auf Platz 4 der reichweitenstärksten Sportstars. Der absolute Reichweiten-König in den neuen Medien ist Christiano Ronaldo mit 173 Millionen Abonnenten auf Instagram.

Für viele Marketing-Entscheider ist der Sport daher eine sichere Wette:  Um das Marketing-Ziel Bekanntheit zu erreichen, ist der Sport die perfekte Bühne. Enormen Reichweiten in Kombination mit emotionalen Inhalten sind erfolgsversprechend. Die Möglichkeiten für das Sportsponsoring reichen von millionenfacher Reichweite bis hin zur intelligenten, kleinen Umsetzung mit Viralitätspotenzial. Der Kreativität zur Aktivierung und Inszenierung sind hier kaum Grenzen gesetzt.

Reflexartig denkt man beim Thema Sportsponsoring an Rechte wie Bandenwerbung, Trikotsponsoring, Namensrechte von Stadien u.v.m.. Der Sport bietet zusätzlich ein breites Spektrum von Umsetzungsmöglichkeiten abseits der großen Fußballtempel. Sei es die Logo-Platzierung unter dem Eis beim Eishockey, das Sponsoring von Esports-Events, Partnerschaften bei Handball Bundesligisten oder auch die Zusammenarbeit mit Sport-Influencern: Die Werbemöglichkeiten im Sport sind vielfältig. Prominente Inszenierungen, selbst in Nischensportarten, sind in den jeweiligen Zielgruppen reichweitenstark und schaffen Markenbekanntheit.

Ein Blick in die Zahlen verrät, dass insbesondere die Premiumrechte eine signifikante Steigerung der Markenbekanntheit durch Reichweite versprechen. Der Energie-Anbieter „Evonik“ konnte zwischen 2007 und 2019 als Trikotsponsor von Borussia Dortmund seine Markenbekanntheit von 29% auf 53% steigern. Ein Champions League Finale, zwei deutsche Meisterschaften, vier DFB Pokal Finalspiele generierten Milliarden hochwertige Werbekontakte für Evonik im TV. Ein vergleichbares Ergebnis konnte die Marke „Fly Emirates“ u.a. als Hauptsponsor des Hamburger SV erzielen. Innerhalb der letzten 11 Jahre steigerte sich die Bekanntheit in Deutschland von 8% auf 45%.

Neue Medien wie Instagram, Snapchat oder Messenger-Plattformen akzelerieren das Rennen um die Reichweite. Wie das gehen kann, zeigte kürzlich der irische Wettanbieter Paddy Power. Der Trikotsponsor von Huddersfield Town inszenierte die Vorstellung des vermeintlich neuen Heimtrikots gekonnt als PR- und Social Media Stunt.

Huddersfield Town präsentierte zu Saisonbeginn ein Trikot mit Schärpen-Look. Der Schriftzug „Paddy Power“ erstreckte sich als diagonaler Streifen über die gesamte Vorderseite des Trikots. Der traditionelle blau-weiße Look war zerstört. Die Aktion entpuppte sich schnell als Medien-Gag, denn das „echte“ Trikot der Towns bleibt in der Saison frei von Sponsoren-Logos. Die kreative Umsetzung des Clubs sollte auf die Initiative „Save our Shirt“ aufmerksam machen. Mit Erfolgt: Die Empörung und die Diskussionen über das neue Trikot in der digitalen Fußballwelt waren gigantisch. Die Diskussionen rund um das Trikot und die Initiative „Save our Shirt“ trendeten kurzzeitig bei Twitter. Nahezu alle englischen Sportmedien berichteten über das „Fake-Trikot“ und der Instagram Beitrag vom Verein erzielte mit Viral-Charakter multi-millionen Reichweite. Die Initiative „Save our Shirt“ schaffte es so zu großer Bekanntheit über die Grenzen Englands hinaus und die Marke Paddy Power steigerte die Sympathiewerte bei den Fans der Towns.

Ob mit oder ohne Logo auf der Brust: Der Sport ist eine Reichweiten-Wette, die fast immer aufgeht. Nahezu alle Sportarten lassen prominente Platzierungen zu, die Millionen Werbekontakte generieren. Soziale Medien bringen eine ganz neue Dynamik in das Sportsponsoring und schaffen ein Angebot für nahezu jeden Geldbeutel von Sportmarketing-Entscheidern.  

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