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Gemeinsam gewonnen: Die Partnerschaft von Heinz von Heiden und Hannover 96


Frederik Schmidt

Gemeinsam gewonnen: Die Partnerschaft von Heinz von Heiden und Hannover 96

Seit 2014 ist der Massivhausbauer Heinz von Heiden Hauptsponsor bei Hannover 96. Durch die starke regionale Verbundenheit und die Liga-unabhängige Zusammenarbeit gilt die Partnerschaft als eine der besonderen unter den 36 Profi-Klubs. Somit wurden nicht nur die gesetzten Unternehmensziele erreicht, sondern mittels kreativer Aktivierungen auch ungeahnte Sponsoring-Potentiale freigesetzt. Eine absolute Erfolgsgeschichte mit fünf zentralen Elementen – bis heute.

„Für uns ist die Partnerschaft mit Hannover 96 nicht nur eine klassische Form der Markenbildung. Die Partnerschaft mit Hannover 96 ist für uns viel mehr als das, sie ist ein klares Bekenntnis zu unserer Heimatregion und zu unserem Verein.“

Dr. Helge Mensching, Heinz von Heiden-Geschäftsführer

Die Partnerschaft zwischen Hannover 96 und Hauptsponsor Heinz von Heiden steht seit Beginn unter dem Motto: Gemeinsam gewinnen. Heinz von Heiden-Geschäftsführer Dr. Helge Mensching, der just im Januar 2020 zum Jungunternehmer des Jahres gekürt wurde, führt das Isernhagenener Unternehmen in zweiter Generation und zeichnet die dortige Kultur über aktive Förderungen von Vereinen und Gruppen aus. Das gesellschaftliche Engagement seitens Heinz von Heiden basiert auf Partnerschaften mit regionalen Maßnahmen und der Unterstützung von Sportvereinen. Seinen Höhepunkt finden die Aktivitäten im Hauptsponsoring von Hannover 96, der lokalen Gallionsfigur im Profi-Fußball.

1 | Seit 2014: Ausgangssituation und Zielsetzung

Die gesteckten Ziele mit der 2014 geschlossenen Partnerschaft waren klar formuliert und realistisch kalkuliert. Neben dem Bekanntheitsaufbau, die sich das Lokalkolorit des Vereins eins zu eins annahm, wurde durch die Strahlkraft der 96er der Schritt zur Marke gebildet und Heinz von Heiden auch als überregionale Brand verstärkt wahrgenommen. Als 2017 Dr. Helge Mentsching die Nachfolge in der Geschäftsführung antrat, eröffnete ihm das bestehende Netzwerk um Hannover 96 direkten Zugang zu gleichgesinnten Kontakten auf Top Level. Die definierten Unternehmensziele standen bei dieser Partnerschaft stets im Fokus, auch wenn das gesamte Engagement für einen starken Sympathiegewinn in der Region sorgte und durch die zahlreichen Aktivierungen die Verbundenheit mit der Stadt Hannover und seiner Umgebung dokumentierte. Ingesamt steigerte sich die Bekanntheit von Heinz von Heiden als Hauptsponsor bei Hannover zwischen 2014 und 2019 von 10% auf 16% (Quelle: Bevölkerungsrepräsentative Studie 2014 – 2019, Nielsen Sports & Advant Planning).

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2 | Vereinsheim, Traumkabine und Traumhausschuss: Drei Aktivierungsbeispiele par Excellence

So waren drei sehr erfolgreiche Aktivierungskampagnen die „Traumkabine“ in Kooperation mit spox.com sowie das „Vereinsheim mit dem Fußballmagazin 11FREUNDE, bei dem Vereine 15.000€ gewinnen konnten . Mit dem „Traumhausschuss“ hatten Fans die Chance ein Traumhaus im Wert von 200.000€ zu gewinnen, wenn sie aus elf Metern in einen Betonmischer trafen. Jeder dieser gemeinsamen Maßnahmen, brachte die Marke Heinz von Heiden in den direkten Austausch mit Fans und Zuschauern.

Der Traumhausschuss von Heinz von Heiden

"Könnt Ihr es besser?" Trefft einen Betonmischer aus elf Metern Entfernung und gewinnt mit etwas Glück eine Stadtvilla im Wert von 200.000 Euro. Die Mitmach-Aktion von 96-Hauptsponsor Heinz von Heiden GmbH Massivhäuser läuft noch bis zum 22. September. Jetzt bewerben: http://traumhaus.heinzvonheiden.de!

Posted by Hannover 96 on Tuesday, September 6, 2016

3 | Gemeisterte Herausforderungen: Kreative Problemlösungen schaffen Relationen

Tatsächlich mussten solche Aktivierungen besonders kreativ konzipiert werden, da es auch Hürden zu überwinden galt. Die Herausforderungen wie erklärungsbedürftige Produkte – es handelt sich um Massivhäuser, nicht um Fertighäuser – und auch die (in erster Instanz) zielgruppenfremde Wort- und Bildmarke stellen keine unmittelbare Verbindung zur Marke her. Kreative Aktivierungen, die wie die „Traumkabine“, das „Vereinsheim deluxe“ und den „Traumhausschuss“ erklärende Elemente beitragen, schaffen dabei Abhilfe und bringen Verein und Partner in eine direkte, mehrwert-bringende Relation.

4 | Das Hauptsponsoring: Key Enabler ungeahnter Potentiale

Durch den Status, einer von 18 Trikotsponsoren der Erstligisten zu sein, erreichte Heinz von Heiden sehr schnell eine Aufmerksamkeit im B2B-Segment und so Zugang zu anderen Unternehmen außerhalb des eigenen, direkten Ökosystems. So entstanden durch das Hauptsponsoring bei Hannover 96 unter anderem sinnige Kooperationen mit MediaMarktSaturn (im Bereich Smart Home).

„Für uns als mittelständischer Betrieb war die Partnerschaft mit Hannover 96 zunächst ein echtes Wagnis. Aber alle unsere Erwartungen wurden voll erfüllt. Durch das Haupt- und Trikotsponsoring bei Hannover 96 konnten wir unsere Markenbekanntheit in der Region und national deutlich steigern. Zudem haben wir natürlich als einer der Trikotsponsoren im Profi-Fußball eine erhöhte Aufmerksamkeit erfahren, die uns nicht nur im Endkundenbereich extrem nach vorne gebracht hat. Auch die Wahrnehmung unserer Firma im B2B-Bereich hat sich sehr positiv entwickelt, da Sponsoring sehr mannigfaltig seine Wirkung entfalten kann.“

Dr. Helge Mensching, Heinz von Heiden-Geschäftsführer

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5 | Ligunabhänige Zugehörigkeit bis heute

Sportlich erlebte die Beziehung zwischen Heinz von Heiden und Hannover 96 seit Beginn der Partnerschaft mit der Saison 2014/2015 Höhen und Tiefen und wurde auch deswegen zu einer der glaubwürdigsten im gesamten Bundesliga-Kosmos. Als zunächst ein Trikotsponsoring ab 2014 in einem Dreijahresvertrag vereinbart wurde, musste der Verein zwei Jahre später den Gang in die zweite Bundesliga antreten. Heinz von Heiden untermauerte seinen Support für den Club mit einer vorzeitigen Vertragsverlängerung im Dezember 2016 – trotz und wegen der sportlichen schwierigen Situation. Dass das gelebte Sponsoring Heinz von Heidens‘ kein bloßes Lippenbekenntnis ist, war jedem Branchenbeobachter spätestens ab hier klar. Das Vertrauen konnte der Verein unmittelbar mit dem Wiederaufstieg 2017 zurückzahlen.

Trotz einer starken Saison mit dem Klassenerhalt 2017/2018, mussten die Schwarz-Weiß-Grünen im Sommer 2019 allerdings erneut den Abstieg in die zweite Liga verkraften. Und dennoch: Zum gleichen Zeitpunkt war ein sichtbarer Erfolg des Engagements unbestreitbar, da ein signifikanter Shift zwischen Sponsoringkennern und -nichtkennern hinsichtlich Sympathie (+15%) und Kaufwahrscheinlichkeit (+9%) erkennbar war (Quelle: Top-Sponsorenanalyse März 2019). Die über die Jahre gemeinsam gelebten Ereignisse, die aktuell durch die Corona-Pandemie geprägt wird, führten in diesem Jahr zu einer erneuten Vertragsverlängerung des Hauptsponsorings.

„Auch in der aktuell schweren Zeit rudern wir alle im roten Fußballboot, wie es so schön im Stadionlied heißt, stehen zu Hannover 96 und lassen den Klub genauso ‚niemals allein‘ wie unsere Baufamilien. Deshalb war es selbstverständlich, unseren Vertrag um ein weiteres Jahr zu verlängern. Nach der Saison 2020/21 bleiben wir 96 nicht nur als Fan verbunden, sondern sind mit einem Engagement als Exklusivpartner weiterhin Teil der 96-Familie.“

Dr. Helge Mensching, Heinz von Heiden-Geschäftsführer

Für Heinz von Heiden gelten die Sponsoringziele im Rahmen der Trikotpartnerschaft mit dem Ende der Saison 2021/2022 als erreicht. Das Unternehmen richtet sein Engagement anschließend in Assets einer Exklusivpartnerschaft aus. So werden die getätigten Sponsoring-Investionen der letzten Jahre stabilisiert und der ideale Fit auf regionaler und nationaler Ebene, der Partner, Verein, Fans, Stadt und Region verbindet, bleibt bestehen.

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