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Sportsponsoring als B2B-Hebel


Sascha Meyer

Wohlmöglich wird nahezu jeder Fußballfan in der Bundesliga bei der Frage „Nennen Sie eine Marke für Hundefutter“ mit dem Markennamen „Rinti“ antworten. Fast jeder Fan hat schon mal den Hund über die rote Bande flitzen sehen – sei es im Stadion oder im TV. Die Marke hat es geschafft durch sein aufmerksamkeitsstarkes Engagement im Sport reichlich Bekanntheit bei den Endkonsumenten zu erlangen. Diese Facetten sind hinlänglich bekannt.

Doch funktioniert Sponsoring im Massenmarkt-Umfeld „Sport“ auch als Marketing-Instrument für Firmen mit einer Business-to-Business (B2B) Zielgruppe? Insbesondere im B2B Marketing spricht man über spitze Zielgruppen, lange Kaufentscheidungszyklen, exakte Budgetierungen, persönliche Kundenbeziehungen und komplexen Vertriebs- und Händlernetzwerken. Kann Sport hierfür die richtige Plattform sein?

Für B2B Unternehmen sind Marketingziele wie Bekanntheit und Imagetransfer deckungsgleich mit den Interessen der großen Verbrauchermarken. Aufmerksamkeit, Markenbekanntheit und Kaufinteresse stehen ebenfalls im B2B Marketing-Funnel ganz oben. Entscheidend wird es beim Aufbau des persönlichen Kontakts, bzw. bei der Intensivierung von bestehenden Kundenbeziehungen. Gerade hier bietet der Sport den (B2B) Marketing-Entscheider einen perfekten Anknüpfungspunkt, den andere Marketingplattformen wie Facebook oder Google nicht liefern können, um den direkten Kundenzugang für sich zu beanspruchen.

Das Live-Sporterlebnis ist ein einzigartiges Entertainment-Angebot, das einen direkten Kundenzugang erlaubt. Kunden, Vertriebs- und Kooperationspartner stehen auf den Hospitality-Gästelisten in der Regel ganz oben. Wer über Hospitality-Plätze verfügt, hat die Möglichkeit die direkte Kundenbeziehung in Entertainment-Kontext zu rücken und aus dem Event ein maßgeschneidertes Kundenerlebnis zu machen: Integration von Athleten und Spielern, Produktpräsentationen oder einfach nur die (Re-)Vitalisierung der Kundenbeziehung auf einer persönlichen Ebene. Dem Gestaltungspielraum sind auch hier wenig Grenzen gesetzt. Daher können Hospitality-Angebote von Rechtehaltern eine zentrale Rolle im Marketing-Mix von B2B Unternehmen einnehmen und versprechen mit der richtigen Umsetzung intensivere Kundenbeziehungen.

Doch der Sport ist für B2B Unternehmen nicht nur Anbahnungsplattform für eine persönliche Kundenbeziehung. Er schreibt Geschichten und schafft so eine hohe Identifikations- und Anziehungskraft. Insbesondere für Unternehmen mit großen Händler- und Vertriebsnetzwerk können Sportrechte eine geeignete Plattform für großangelegte und präzise positionierte Marketingkampagnen werden. So kann eine vertriebsorientierte (persönliche) Kommunikation durch starke Markenbildung effektiver gestaltet werden. Ein geeignetes Beispiel hierfür sind beispielsweise die Marketing-Aktivitäten des international bekannten Logistikunternehmens DHL. DHL war in den letzten Jahren beispielsweise vielfach als Partner im Sport aktiv, zum Beispiel rund um den Rugby World Cup oder auch seit 2004 als offizieller Logistikpartner der Formel 1. Diese globalen Events bieten der DHL in Sachen B2B-Marketing eine ideale Gelegenheit und Plattform, ihre Professionalität und ihr globales Netzwerk zu demonstrieren, etwa um die komplexe Infrastruktur der Rennserie rund um den Globus zu transportieren.

Oftmals ist im Falle von B2B-Sportsponsoring auch ein Umdenken im Sponsoring-/ Marketing-Mix erforderlich. Wo bei dem Hundefutter-Anbieter „Rinti“ eine aufmerksamkeitsstarke Bandenplatzierung im Fußball schon große Bekanntheitseffekte erzielt, hilft es, wenn das Sponsoring im B2B-Umfeld auf ein präzises Story Telling setzt, um so eine kleine, spitze Zielgruppe mit den richtigen emotionalen Inhalten abzuholen. Das schafft Bindung, Vertrauen, Kundeninterkation und letztendlich ein gesteigertes Absatzpotenzial. Neben den klassischen Sponsoring-Instrumenten, wie Banden, Logen und weiteren Flächen im Sportvenue, werden komplementäre Kanäle zur Aktivierung von immenser Bedeutung. Um eine ganzheitliche B2B-orientierte Kommunikation gezielt an Marketing-Entscheider heranzutragen, kann eine solche Kampagne dann noch in digitale Kanäle verlängert werden. Dazu zählen: Facebook, Google und auch B2B Netzwerke, wie z.B. LinkedIn und XING.

B2B Unternehmen, die den Sport als Kommunikationsplattform begreifen, können durch Sponsoring nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen und Bestandskundenbeziehungen ausbauen. Die Hebelwirkung B2B Marketers liegt hierbei nicht in großflächigen und aufmerksamkeitsstarken Kampagnen, sondern in der Inszenierung des Kundenerlebnisses auf der jeweiligen Eventplattform.

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