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Sportsponsoring als Image-Booster


Ein positives Image ist essentiell für Unternehmen, es ist ausschlaggebend für den Erfolg auf dem Markt. Nur mit einem positiven behafteten Image kann sich ein Betrieb dauerhaft auf dem Markt halten und sich gegenüber der Konkurrenz behaupten. Deshalb ist Image-Aufbesserung neben Bekanntheitssteigerung nicht ohne Grund eines der häufigsten Ziele von Marketingkampagnen. Die Erfüllung dieser Ziele macht der Sport möglich. Warum?

Heutzutage ist Sponsoring aus dem Sport nicht mehr wegzudenken. Die beiden gehen Hand in Hand, sodass Logos von Marken groß auf der Brust oder am Ärmel getragen werden in der Zwischenzeit Standard ist. Sportsponsoring ist in der Gesellschaft akzeptiert und wird nicht argwöhnisch betrachtet, anders als zum Beispiel nervige Werbebanner im Internet. 97% der deutschen Bevölkerung, im Alter über 14 Jahren, finden Trikot und Bandenwerbung vollkommen in Ordnung. 93% empfinden den Verkauf von Stadionnamen als unproblematisch und als akzeptiertes Werbemittel. Diese hohen Werte sprechen für sich: Sportsponsoring ist eine gute Möglichkeit für Unternehmen das eigene Image nachhaltig zu verbessern. Als Trikotsponsor eines Fußballvereins tragen die Fans die eigene Marke weit über das Stadion hinaus und vielleicht am wichtigsten – sie assoziieren die Marke mit einem schönen Erlebnis – etwas mit Anziehungskraft. Der Sponsor ist sehr eng mit ihrem Herzensverein verbunden, wodurch ihm ungeahnte Sympathien zuteilwerden.

Marken, die Sportsponsoring betreiben, verfolgen häufig die unterschiedlichsten Ziele, und trotzdem geben 84 Prozent der Sponsoring-Entscheider an mit ihren Sponsoringaktivitäten primär Imageziele zu verfolgen. Ein extrem hoher Wert, der die Rolle des Sports als Werbeplattform wiederspiegelt.

In einer Studie von Nielsen Sports wurde sogar nachgewiesen, dass Menschen eine Marke, die ihnen als Sportsponsor bekannt ist, um 17 Prozent sympathischer finden – quasi ein Sympathie-Booster für die eigene Marke. Und nicht nur die allgemeine Sympathie steigert sich, sondern auch die Einschätzung der für das Image eines Unternehmens relevanten Werte verändert sich positiv. Als Sponsoren wirken bekannte Marken unter anderem authentischer, dynamischer und erfolgreicher. Außerdem wird das Vertrauen gesteigert und das Unternehmen wird als guter Arbeitgeber angesehen. Somit spielt das Image nicht nur aus rein ökonomischer Sicht eine entscheidende Rolle, sondern hat auch nicht zu vernachlässigende Effekte in Sachen Recruitment oder Mitarbeiterbindung.

Dabei ist es von eher geringer Bedeutung in welcher Spielklasse ein solches Sponsoring stattfindet. Die positiven Aspekte wirken auf Sponsoren in niederen Spielklassen ebenso wie auf Sponsoren in der Bundesliga, denn die hohe Emotionalität des Sports ist in jeder Spielklasse und Sportart gegeben. Lediglich die Zielsetzung und Zielgruppe des jeweiligen Sponsors bedingt hier die Art des Sponsorings.

Sportsponsoring hat darüber hinaus kurz- und langfristige Effekte auf das Image einer Marke. So lassen sich kurzfristig Imagedimensionen wie Sympathie, Glaubwürdigkeit oder Dynamik durch Sponsoring beeinflussen und schnell herstellen. Langfristig betrachtet, ist ein Engagement im Sport auch ein Hebel für interne Kommunikationsebenen, die u.a. auch Vertriebsaktivitäten positiv beeinflussen. Für Mitarbeiter entsteht Identifikationskraft – man ist eben stolz auf sein Unternehmen, das als Sponsor in der Bundesliga mitkickt.

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