Purpose Driven Marketing ist weder Buzz Word noch Trend. Vielmehr ist es aus dem Werkzeugkasten von Marketing-Experten nicht mehr wegzudenken. Unternehmen, die ihr Wertesystem nicht nach außen kommunizieren, werden es in Zukunft immer schwerer auf dem Markt haben.
Partnerschaften im Sport können hier als Marketing-Instrument eine ganz besondere Rolle einnehmen. Denn auf einzigartige Weise vereint der Sport in sich Emotionen, Reichweite, und Diversität, um vielfältige Zielgruppen für nachhaltige Themen zu begeistern.
SPORTFIVE am Puls der Zeit
Sport wird nachhaltiger
Als einer der weltweit größten Sportvermarkter hat SPORTFIVE früh erkannt, dass sich die Anforderungen von Fußballfans an ihren Lieblingsclub massiv gewandelt haben. Neben dem sportlichen Erfolg sind Nachhaltigkeitsthemen, wie soziales und ökologisches Engagement, Themenfelder, die die Fans stark beschäftigen.
Sie fordern nicht nur verantwortliches Handeln vom Club selbst, sondern stellen diese Ansprüche auch an Sponsoren und Partner. Damit ergeben sich für Unternehmen vielversprechende Chancen, den Sport in ihre Purpose Driven Marketingaktivitäten mit aufzunehmen, um ihre Werte mit einem Partner auf Augenhöhe reichweitenstark zu kommunizieren.
Fünf wichtige Fakten zu Purpose Driven Marketing
Fakt 2: Purpose braucht Marketing
Und warum braucht es Purpose Driven Marketing?
Ein Purpose an sich ist stets nach innen gerichtet und muss von der gesamten Belegschaft mitgetragen und gelebt werden, um die selbstgesteckten Unternehmensziele zu erreichen. Purpose ist also per se kein Marketing-Instrument. Das Purpose-getriebene Marketing hat allerdings die wichtige Aufgabe, die relevanten Themen zu identifizieren und in die Welt zu tragen. Denn nur so kann ein Purpose die oben genannten Wirkmechanismen überhaupt entfalten.
Kein Marketing kann Misstrauen wecken
Keine gute Idee ist es hingegen, auf jegliche Form der Kommunikation zu verzichten. Klassischer Fall: Understatement gepaart mit der Hoffnung, dass die Konsumenten schon selbst darauf kommen. Das größte Risiko hierbei ist, dass der (unbegründete) Verdacht entsteht: Wer nicht kommuniziert habe etwas zu verbergen. Denn die Erwartungshaltung der Kunden ist mittlerweile klar: Jedes Unternehmen hat nach bestimmten Werten zu wirtschaften – und diese auch zu kommunizieren.
Fakt 3: Purpose braucht Transparenz
Purpose heißt nicht Perfektion
Nichts ist perfekt – und sicher lassen sich hochgesteckte Ziele nicht von jetzt auf gleich erreichen. Um sich beim Purpose-Driven-Marketing nicht den Vorwürfen von „Green Washing“, „Pink Washing“ oder „Woke Washing“ auszusetzen, sind neben Fingerspitzengefühl vor allem Transparenz und Ehrlichkeit die wichtigsten Stilmittel der Kommunikation.
Der Weg ist das Ziel
Wer Purpose als einen Weg begreift, der nicht immer gradlinig verläuft und steinig sein kann – und dies auch genauso kommuniziert, wird von seinen Kunden auch bei Fehlern immer Nachsicht und Unterstützung erfahren.
Fakt 4: Purpose ist im Sport angekommen
Nachhaltigkeit weckt großes Interesse
Eine Studie von SPORTFIVE (2021) hat ergeben, dass sich der Sport dem Thema Purpose nicht entziehen kann. Fußball-Fans gaben an, dass ihnen insbesondere Nachhaltigkeit zunehmend wichtig ist. 79 Prozent bestätigten ein großes Interesse an dem Thema, das innerhalb der vorangegangenen fünf Jahre sehr stark angestiegen ist. Laut den Befragten ist ihr Interesse innerhalb dieses Zeitraums um 69 Prozent gestiegen. Dabei steht für die Fans vor allem das Thema „Soziales Engagement“ (ca. 58 Prozent) im Fokus. Dahinter folgt „Nachhaltiges Wirtschaften“ (ca. 25 Prozent) vor „Ökologischem Engagement“ (ca. 17 Prozent).
Fans sehen Vereine in der Pflicht
Die Fans sehen ihre Lieblingsclubs in der Verantwortung: 70 Prozent gaben an, dass ihnen die Haltung des Vereins zu Nachhaltigkeitsthemen wichtig ist. Noch gravierender ist, dass 46 Prozent der Befragten angaben, dass die Verbundenheit zum Verein nachlassen würde, sollte dieser sich nicht zu Nachhaltigkeitsthemen positionieren. In der Generation Z liegt dieser Wert sogar bei 57 Prozent.
Besonders aufschlussreich für Unternehmen, die sich für ein Engagement im Sport interessieren, ist die Aussage, dass für die Fans nachhaltiges Handeln nicht auf den Verein beschränkt ist: 84 Prozent sagen, dass auch die Auswahl der Sponsoren und Partner mit dem nachhaltigen Engagement im Einklang stehen sollte.
Fakt 5: Sport kann Purpose transportieren
Wertesystem als Basis einer Partnerschaft
Erfolgreiche Marketingmaßnahmen im Sport gehen heutzutage weit über Banden- und Trikotwerbung sowie Promotion-Aktionen im Stadion hinaus. SPORTFIVE versteht Sponsoringsaktivitäten als Kooperation zweier gleichberechtigter und sich ergänzender Partner, die auf Vertrauen, gemeinsamen Zielen und geteilten Wertesystemen basiert. Vor diesem Hintergrund wird ein Engagement im Sport zu einem Marketinginstrument, das die Kommunikation um den Purpose ihres Unternehmens ideal ergänzen kann.
Neue Zielgruppen erreichen
Mit dem passenden Partner – ob Event, Verband, Verein oder Athlet:in – können Unternehmen ihre Werte in Form von sinnstiftenden Kampagnen in Zielgruppen kommunizieren, die sie bisher nicht oder nur schwer erreichen konnten. Wichtig ist hierbei, dass Unternehmen solche Partnerschaften nicht isoliert als „On-Top“-Maßnahmen begreifen, sondern mit Feingefühl mit ihren weiteren Aktivitäten des Purpose-Driven-Marketings verweben – sodass für Fans ein glaubhaftes Gesamtbild der Unternehmenswerte entsteht.
Steigen Sie ein: Beispiele für Purpose Driven Marketing im Sport
Soziales Engagement: Special Olympics World Games 2023 in Berlin
Im Juni 2023 treffen sich in Berlin Athlet:innen aus 190 Nationen beim weltweit größten inklusiven Sportevent – für eine inklusivere Welt, mehr Teilhabe und einen nachhaltigen sozialen Wandel. SPORTFIVE unterstützt das Organisationskomitee bei der Durchführung und der Vermarktung und leistet so einen wichtigen Beitrag zur Finanzierung der Teilnahme des deutschen Special Olympics Teams.
Hierfür werden vor allem Partnerschaften angestrebt, die einen wirkungsvollen Beitrag zur Inklusion beinhalten. Es konnten bereits zahlreiche Unternehmen gewonnen werden, die die World Games zur glaubhaften Kommunikation ihres Purpose nutzen wollen.
Nachhaltigkeitsstrategie: FC Augsburg
Bereits Ende 2021 hat der Bundesligist eine ganzheitliche Nachhaltigkeitsstrategie vorgestellt und ist damit der DFL um einige Monate zuvorgekommen, die das Thema Nachhaltigkeit in den kommenden Jahren immer stärker im Lizenzierungsverfahren der Fußball-Profiligen verankern wird.
Unter dem Motto „Brücken bauen. Menschen bewegen. Umwelt schützen.“ hat der FCA drei Säulen definiert, an denen er seine Aktivitäten künftig ausrichtet:
1. Soziales Engagement
2. Bildung & Bewegung
3. Umwelt & Klimaschutz
Die Umsetzung erfolgt in Kooperation mit Partnern, die das Wertesystem des FC Augsburg teilen. SPORTFIVE ist maßgeblich an der Vermittlung der Partnerschaften beteiligt gewesen.
Ökologisches Engagement: Patagonia
„Don’t Buy This Jacket“: Der Hersteller von sportlicher Outdoorkleidung veröffentlichte 2011 eine Anzeige in der New York Times. Zu sehen waren Patagonia-Produkte unter dem Titel „Don‘t Buy This Jacket“. Hintergrund war, dass die Produktion einer Jacke große Mengen Ressourcen verschlingt. Stattdessen bot Patagonia an, bei der Reparatur der Kleidung zu helfen und forderte auf, Jacken, die nicht mehr gebraucht werden, weiterzugeben – und grundsätzlich nur noch das zu kaufen, was man auch wirklich benötige.
Die Kampagne, die den bewussten Konsum in den Vordergrund stellte, schließ sich in stark steigenden Verkaufszahlen nieder. Die Produktion bei Patagonia wurde Schritt für Schritt nachhaltiger gestaltet und wird regelmäßig von Kampagnen begleitet. Der Hersteller versorgt seine Kunden regelmäßig mit detaillierten Reports über den Fortschritt auf seinem Weg hin zu klimaneutralen Produkten. Transparenz ist hier der Erfolgsschlüssel für Purpose Driven Marketing.
Haltungskampagne: Nike X Colin Kaepernick
Mit Haltung den Absatz ankurbeln: Auch Athletenpartnerschaften eignen sich für Purpose Driven Marketing, wie Nike eindrucksvoll unter Beweis gestellt hat.
Als Quarterback der San Francisco 49ers protestierte Colin Kaepernick mit einem Kniefall während der Nationalhymne gegen Polizeigewalt in den USA. Es folgten harte Beschimpfungen vom US-Präsidenten Donald Trump und die Entlassung aus dem Team. 2018 verpflichtete Sportartikelhersteller Nike den vereinslosen Kaepernik für eine Haltungskampagne, die sich nahtlos in die Unternehmenskommunikation einfügte. Nike gelang es damit erfolgreich, nicht nur seine Werte unter die Leute zu bringen, sondern gleichzeitig auch seine Produkte. Die Aktie schoss nach dem Werbevideo gegen rassistische Polizeigewalt auf ein Rekordhoch.
Inklusion: Loge für Autisten bei Arminia Bielefeld
Gemeinsam mit Sponsoren und Förderern hat Arminia Bielefeld 2019 eine Loge speziell für Autisten eingerichtet, um damit Inklusion für fördern und mehr Menschen einen barrierefreien Stadionbesuch zu ermöglichen. Unter professioneller Aufsicht können bis zu fünf Personen ein Spiel besuchen.Es gibt einen speziell ausgestatteten Raum, in dem die Besucher im Falle einer Reizüberflutung zur Ruhe kommen können. Ohne die Kooperation mit Sponsoren, die ihren Purpose auf diesem Wege glaubhaft vermarkten konnten, wäre die Einrichtung der Loge nicht möglich gewesen. Eine klassische Win-Win-Situation für alle Beteiligten.
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