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Zugang zur Zielgruppe – Aber wie?


Thassilo von Bierbrauer

Website-Banner, blinkende LED-Plakate auf den Straßen, Buswerbung, Podcast-Werbung, Fernsehwerbung, Pre-Roll-Ads auf YouTube, und dann verfolgt einen noch der weiße Sneaker auf Facebook, den man zwei Tage zuvor noch auf Zalando angeschaut hat. All dies führt dazu, dass deutsche Konsumenten laut dem Institut für Marketing und Kommunikation (imk) bis zu 6.000 Werbekontakte pro Tag wahrnehmen sollen. Und inmitten dessen die altbekannte Herausforderung auf Unternehmensseite: Man möchte bzw. muss mit seiner Marke oder seinem Unternehmen herausstechen und sowohl bestehende als auch neue Zielgruppen erreichen – und das im Zeitalter dieser ungebremsten Informationsflut, die von allen Seiten auf den Konsumenten hereinprasselt.

Als entsprechende Reaktion auf dieses Überangebot konsumieren die Menschen deswegen häufig nur noch exakt die Inhalte, die sie wirklich sehen wollen. Insbesondere die Generation-Z (also diejenigen, die nach 1995 geboren sind) greift fast ausschließlich auf Inhalte zu, wann und wo sie es will – immer öfter auch „on demand“. Das lineare Fernsehen ist maximal ein passiver Begleiter für die „Gen Z“.

Marketers kämpfen also erbittert und ständig um Aufmerksamkeit und den Kundenzugang. Obwohl digitale Inhalte eine genauere Ansprache von Zielgruppen zulassen, ist die Aufmerksamkeit der Konsumenten oder Kunden bedeutend schwächer. Der Zugang zu Bestandskunden und neuen Zielgruppen ist eine zentrale Herausforderung für Marketing-Entscheider der Gegenwart.

Wie soll man jetzt in dieser Datenflut auch noch seine Zielgruppe erreichen und von sich überzeugen?

Die Lösung: SPORT

Wenn man Sport als Unterhaltungsplattform betrachtet, wird schnell deutlich, dass es kaum eine andere Werbeplattform gibt, die derartig große Zielgruppen und gleichzeitig emotionales „Involvement“ verspricht. Sportarten wie Fußball, Handball, Eishockey erreichen eine millionenfache Reichweite. Junge Zielgruppen – auch die „Gen Z“ – entdecken gerade abseits der großen Publikumssportarten vermeintliche Nischensportarten, die sich in Deutschland etablieren. Esports, American Football, Darts, Formula E oder auch Golf erreichen in Ihrer Zielgruppe eine riesige Anzahl an Werbekontakten.

Neben den enormen quantitativen Möglichkeiten (neue) Zielgruppen anzusprechen, bietet die Werbeplattform „Sport“ auch eine Möglichkeit der qualitativ richtigen Ansprache. Je nach Marketingziel und Positionierung der eigenen Marke, finden Marketing-Entscheider im Sport Zielgruppenumfelder, die sich soziodemographisch sehr genau umschreiben lassen. Golf beispielsweise kann als eher demographisch älterer Sport für gut konstituierte Kunden klassifiziert werden. Die Formula E erreicht viele Werbekontakte in einer nachhaltig und ökologisch-geprägten Zielgruppe, während Esports zum Beispiel eine überwiegend junge und männliche Zielgruppe bedient, die gleichzeitig gebildet und überdurchschnittlich vermögend ist.

Im Rennen um Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Zugang zu neuen Zielgruppen ist der Sport eine mächtige Plattform. Insbesondere in Zeiten von on-Demand Konsum, fragmentierten Medienlandschaften und einer Art Reizüberflutung ist das Zusammenspiel aus emotionalen Inhalten, akzeptierten Werbeträgern und einer zielgruppengenauen Ansprache schwer zu schlagen. Einzelne Sportumfelder, wie zum Beispiel Fußball, bieten Marken vielfältige Möglichkeiten den Ort, die Taktung und die Art und Weise perfekt auf die (neuen) Zielgruppen abzustimmen. So entsteht ein größtmöglicher Werbeffekt.

Die B2B Firma Maschinensucher.de ist in der Saison 2019/20 als größter Bandensponsor der zweiten Liga erstmalig in Erscheinung getreten. Das Ziel: Markenbekanntheit. Durch knapp 12 Bandenplatzierungen bei den größten 2. Ligaclubs wird eine enorme TV-Reichweite generiert und die breite Masse erreicht. Möchte man als Marke auf der Plattform Fußball eher eine junge Zielgruppe ansprechen, eignen sich Instagram-Partnerschaften oder auch eine Partnerschaft mit dem Esports Team eines Bundesligisten hervorragend. Die Möglichkeiten für kreative Inszenierungen und eine zielgruppenspezifische Aussteuerung sind enorm und das alleine nur im Fußball.

Als Marketer geht es darum, das Zusammenspiel aus Marketingziel, Werbeplattform, Zielgruppenumfeld, Format und Botschaft bestmöglich zu synchronisieren. Gelingt dies, ist der Sport in der heutigen Medienlandschaft ein erfolgsversprechendes Instrument, um gezielt und effizient Zielgruppen anzusprechen. Die notwendigen Hilfestellungen, sich innerhalb dieser Vielfalt an wichtigen Faktoren zurechtzufinden, leisten sehr gerne wir. Sprechen Sie uns an!

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