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Management Quarterly: „Nur von Eigen- oder Fremdvermarktung zu sprechen ist nicht mehr zeitgemäß“


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Frederik Festner

In unserem Management Quarterly geben führende Persönlichkeiten von SPORTFIVE eine Einschätzung aktueller Themen im Sportbusiness. Dieses Mal: Ein Q&A mit Hendrik Schiphorst und Kai Rippe zur Zukunft der Vermarktungsagenturen in Deutschland.

30 kumulierte Jahre Sportbusiness-Erfahrung bringen Hendrik Schiphorst, Geschäftsführer bei SPORTFIVE Germany, und Kai Rippe, Vice President Rightsholder & Product Management bei SPORTFIVE, gemeinsam auf die Waage. Im Gespräch erläutern sie im Detail, wie sie die zukünftige Rolle von Vermarktungsagenturen und deren Partnerschaftsmodelle mit Rechtehaltern sehen. Darüber hinaus ordnen sie die aktuelle Diskussion um das Thema „Eigen- vs. Fremdvermarktung“ ein und erklären, warum diese Bezeichnungen ihrer Meinung nach bald der Vergangenheit angehören.


Warum die Diskussion zum Thema „Eigen- vs. Fremdvermarktung“ falsch geführt wird und warum der Abgesang auf Vermarktungsagenturen sich zu keiner Hymne entwickeln wird

SCHIPHORST: Ich kann verstehen, dass die Diskussion über die Zukunft von Vermarktern für viele am Sportmarkt generell interessant ist, inhaltlich wird sie aber unsachlich geführt. Es gibt zwar eine mediale Tendenz, dass aufgrund von Beispielen wie jüngst Fortuna Düsseldorf und vorher schon Eintracht Frankfurt (beide Vereine haben ihre jeweiligen umfassenden Agenturverträge mit ihren Vermarktern Infront und SPORTFIVE vom Service Scope deutlich reduziert) ein Abgesang auf Vermarktungsagenturen gesungen wird. Das Gegenteil ist aber meines Erachtens der Fall: Wir verzeichnen immer noch jedes Jahr Rekorderlöse im vermittelten Sponsorship Volumen und schlagen das allgemeine Marktwachstum in den ersten 3 Ligen mit den Clubs, mit denen wir umfänglich im Rahmen von Gesamtvermarktungsverträgen zusammenarbeiten, im Mittel immer. Wir haben allein im letzten Jahr mit 10 großen deutschen Rechtehaltern unsere exklusiven Partnerschaften – in der Regel nicht öffentlichkeitswirksam – verlängert und waren in viele der größten Einzeldeals, sowohl innerhalb von Deutschland, aber auch von Deutschland nach beispielsweise England in die Premier League, involviert. Wir werden auch in diesem Jahr wieder neue, umfassende Partnerschaften mit Vereinen im Fußball und darüber hinaus schließen, weil Rechtehalter unsere umfängliche Expertise im Bereich Sponsorship & Hospitality weiterhin wertschätzen. Insofern glaube ich, dass die Relevanz von Vermarktern am Sportbusiness-Markt in Deutschland eher zunehmen wird. Und das hat nichts mit Corona zu tun, sondern einfach mit der Tatsache, dass unsere Rechtehalter mit uns mehr Partner, Geld und Sponsorenzufriedenheit generieren, als wenn sie ohne uns arbeiten. Die Zeiten, in der wir uns mit Signing Fees in langfristige Verträge einkaufen, sind lange vorbei.

RIPPE: Zudem ist die Diskussion um „Eigen- vs. Fremdvermarktung“ eigentlich die Falsche und irreführend. Zur Einordnung: Nahezu alle Vereine, Verbände und Ligen „in Eigenvermarktung“ arbeiten auch mit Agenturen beziehungsweise Vermarktern zusammen (eben nur nicht exklusiv und auf allen Rechten). Und auch im Rahmen der „Gesamtvermarktung mit einer Sales Agentur“ geben Rechtehalter die Strategie vor, sind in den Vertriebsprozess eingebunden und entscheiden am Ende immer selbst, ob sie einen Sponsoring-Vertrag unterschreiben, oder eben nicht. Deshalb muss man nicht darüber diskutieren, ob Rechtehalter noch mit Agenturen zusammenarbeiten, sondern vielmehr wie. Wenn beide Seiten es zudem wirklich ernst meinen mit der vielfach angestrebten engeren Kollaboration und stärkeren Integration von Vermarktungsagentur und Rechtehalter ohne Silos und Doppelarbeit, sind die Begriffe Eigen- und Fremdvermarktung bald eh nicht mehr zeitgemäß und sollten eher ausgedient haben. Dann reden wir hoffentlich wieder mehr über echte „Vertriebspartnerschaften“ auf Augenhöhe. Dafür müssen wir uns aber natürlich genauso bewegen wie die Rechtehalter.


Wie und wo Vermarkter auch in Zukunft mehrwertfähig für Rechtehalter sind und warum sie sich trotzdem stärker auf die Bedürfnisse dieser einlassen müssen

SCHIPHORST: Wir glauben, dass wir durch unsere langjährige Erfahrung im Vertrieb, unser nationales und globales Sales-Netzwerk und unsere zentralen Kompetenz-Center in den Bereichen Pre-Sales (speziell Business Intelligence, kreative Salesangänge und innovative Sponsorship- und Hospitality-Produktentwicklungen) in der Regel im Vertrieb immer besser sein werden, als ein einzelner Rechtehalter. Speziell, wenn es um größere Pakete wie Trikot, Naming Right, Kit Supplier und Exklusivpartner geht. Dort haben wir in den letzten Jahren bei allen Rechtehaltern nachgewiesen, dass wir Ihnen mehr Zusatzerlöse bringen, als wir an Provision kosten. Im Bereich After-Sales ist es allerdings eher andersrum: Hier sollten Rechtehalter eigentlich immer effektiver sein. Deshalb bieten wir inzwischen häufig an, dass wir unsere Partnerschaften so umstrukturieren, dass diese Services von Ihnen in der Zukunft übernommen werden. Full-Service Dienstleister für Rechtehalter zu sein ist bei der Vielzahl an notwendigen Kompetenzen heutzutage eher ein Märchen und auch nicht unser Anspruch: Wir wollen vielmehr der beste und daten-getriebenste Vermarktungspartner sein. Das ist neben unsere Aktivierungssparte für Brands aus Rechtehaltersicht unsere DNA und ich glaube auch, da ist weltweit im Sport niemand besser als wir.             

RIPPE: Generell wollen wir unsere Partnerschaften noch deutlich mehr auf die Anforderungen der jeweiligen Rechtehalter individualisieren. Das betrifft neben dem Leistungsangebot insbesondere die finanziellen Parameter der Kooperationsmodelle. Hier wollen wir noch stärker auf das spezifische Risikobedürfnis der Rechtehalter eingehen und uns selber noch mehr an den gemeinsamen Vertriebserfolgen messen lassen. So werden sich einige Rechtehalter eine höhere Absicherung ihres sportlichen Risikos (z.B. über Garantien für Umsätze im Abstiegsfall) oder Sales-Risikos (z.B. über Garantien auf Neugeschäft) wünschen. Andere wiederum wollen eher geringere Vermarktungsgrundkosten (bspw. niedrigere Provisionen auf Bestandsverlängerungen und keinerlei Garantien), dafür aber eine höhere Provisionierung auf überregionale Umsätze, Neugeschäft, Effekte aus dem nationalen SPORTFIVE-Netzwerk („Fremdumsatz“) oder den Vertrieb von besonders teuren Paketen sein. Wir wollen für jeden Rechtehalter das Kooperationsmodell, was am besten auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist.   


Hendrik Schiphorst ist seit 1998 bei SPORTFIVE und nach Stationen beim 1. FC Nürnberg und Hamburger SV heute deutscher Geschäftsführer der Sportbusinessagentur.

Dr. Kai Rippe ist Co-Autor der kürzlich veröffentlichten Studie „Die Evolution der Fremdvermarktung“ (gemeinsam mit Johanna Mühlbeyer) und verantwortet das Rechtehalter- und Produkt Management bei SPORTFIVE


Über die größten Entwicklungspotentiale in der Vermarktung, die gesellschaftliche Verantwortung und wie Vereine sich mehr als Plattform verstehen können

SCHIPHORST: Gesamtvermarktungsverträge mit größeren Rechtehaltern werden unser Brot-und-Butter-Geschäft bleiben und wir glauben hier weiterhin an Wachstum. Daneben werden wir aber vermehrt in die Vermarktung einzelner Premium-Mandate – sowohl bei Ligen, Verbänden, Teams als auch Athleten – investieren. Hier sind wir jetzt schon Marktführer in Deutschland und erzielen jedes Jahr enorme Steigerungsraten – allerdings deutlich weniger öffentlichkeitswirksam. Bei den meisten durch uns gemachten Deals kriegt das der Sportbusiness Markt eigentlich gar nicht mit. Viele „Experten“ gucken ausschliesslich auf die Gesamtvermarktungspartnerschaften und vergessen völlig, dass diese neben Single Mandates, Buy-Outs und Consulting-Partnerschaften nur eine Variante in unserem Geschäft sind. Insbesondere im Single Mandate Business im Premiumbereich können wir unsere großen Stärken im Pre-Sales und Sales-Bereich für Rechtehalter sehr effektiv ausspielen.  Für das Wachstum in diesem Segment haben wir jüngst mit internationalen und nationalen Mandaten wie den Lakers, Chelsea, Atletico Madrid, DFL, DEL oder Bayern Basketball sowie mit diversen Einzel-Athleten wie Thomas Müller oder Bastian Schweinsteiger den Grundstein gelegt beziehungsweise große Vertriebserfolge gefeiert.              

RIPPE: Darüber hinaus beschäftigen wir uns natürlich auch sehr mit der gesellschaftlichen Rolle, die insbesondere Fussballvereine in Zukunft für ihre Stadt oder ihre Region einnehmen können und welche Auswirkungen das auf die Vermarktung hat. Begreifen sie sich bspw. als Plattform für soziale Integration (über bspw. alle Viertel, Einkommens- und Altersklassen oder Ethnien) oder Innovation (für bspw. Spitzensport, Wissenschaft & Forschung, Medizin, Tech & Start-Ups)? Beides ist möglich, da sie sowohl über eine hohe Reichweite und emotionale Strahlkraft, gewachsene Fanbase, Infrastruktur (Stadion, Campus) aber in der Regel auch ein ausreichendes Netzwerk zu Politik und Wirtschaft verfügen. Sehen sie sich darüber hinaus auch eher als Entertainment-Plattform beziehungsweise Medienhaus? Oder doch mehr als Kulturschaffende, die neben allen wirtschaftlichen Zielen auch ein echtes Traditionsbewusstsein und nachhaltige Werteorientierung an ihre Fanbase vermitteln wollen? Hier gibt es unterschiedliche strategische Routen für Vereine – von Prototypen wie St. Pauli (Integration) über Frankfurt (Innovation) bis hin zum BVB (Kultur). Klar kann man alles irgendwie kombinieren, aber Vereine sollten sich im Rahmen ihrer angestrebten Markenpositionierung und daraus abgeleiteten Vertriebsstrategie schon genau überlegen, wo sie ihre Schwerpunkte setzen wollen. Je klarer und authentischer sie dies bzgl. nach innen und nach außen sind, desto höher ist ihre identitätsstiftende Markenwirkung (für Fans, Mitarbeiter, Sponsoren, etc.). Und umso mehr können sie damit auch einem lang gehegten strategischen Ziel näher kommen: Der kommerziellen Unabhängigkeit vom kurzfristigen sportlichen Erfolg.


Über die Wünsche an das herausfordernde Corona-Jahr und auf welche Tugenden SPORTFIVE vermehrt zurückgreifen wird

SCHIPHORST: Ich wünsche mir, dass wir wieder mehr in die Beziehung mit unseren Rechtehalter-Partnern investieren. Da haben wir wahrscheinlich in der jüngeren Vergangenheit nicht ausreichend genug drauf geachtet und dadurch gibt es leider zu häufig ein „Ihr und Wir-Gefühl“. Da haben wir natürlich auch mit zu beigetragen und das wollen wir besser machen. Schließlich lebt der Erfolg unserer Rechtehalter-Partnerschaften von Vertrauen, effizienter Zusammenarbeit und gemeinsamen Spaß miteinander. Die Verbesserung dessen steht für uns neben der angesprochenen bedarfsgerechten Individualisierung unseres Leistungsangebotes und Vergütungsmodell ganz oben auf der Agenda.    

RIPPE: Ich wünsche mir, dass wir wieder mehr auf den Innovationspfad finden. SPORTFIVE stand lange für Pionierarbeit im Sportbusiness. Sei es durch den Hamburger Weg beim HSV als erstes großes CSR-Produkt oder jüngst unsere First-Mover-Stellung im Esports, Virtueller Werbung und bei der Konvergenz aus Medien- und Sponsoringrechten wie bei der DKB zur Handball-WM 2017 oder wie bei der Partnerschaft von OneFootball mit der DFL zur Übertragung der Bundesliga in Brasilien. Da wollen wir dran anknüpfen – nicht nur bei Produkten für Rechtehalter, sondern auch in unserer eigenen Organisation. Wir testen schon einiges im plattformbasierten beziehungsweise programmatischen Vertrieb als Komplement zu unseren Sales-Experten und werden dort unsere Engagements in Richtung der Kampagnenbucher und insbesondere Virtueller Werbung sicher noch ausbauen. Gleiches gilt für das Überthema Nachhaltigkeit. Hier stehen wir ja eher noch ganz am Anfang im Sportbusiness und müssen nun beweisen, dass wir im Rahmen dessen auch authentische Sponsoring- und Hospitality-Konzepte für unsere Partner bauen können, die inhaltlich langfristig überzeugen und eben nicht auf den schnellen Profit aus sind. Beide Themen – Plattformvertrieb und Nachhaltigkeit – werden sicher Schwerpunkte von SPORTFIVE für das weitere Jahr 2021 sein. 


Falls Sie sich für einen detaillierteren Einblick in die Entwicklungen von Vermarktungsagenturen und ihre Rechtehalterbeziehungen interessiert, finden sie nachfolgend unser aktuelles und kostenloses White Paper „Die Evolution der Fremdvermarktung“


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